Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

чать больше информации об организационных планах своей компании пригодятся не только как материал для очередного выпуска информа ционного листка, но и как информация к размышлению для других компаний. Обмен опытом и знаниями, получе нными в результате доб росовестных исследований, отличает истинных профессионалов PR от случайных людей, пытающихся выдать себя за таковых.

Процесс оценки не представляет из себя ничего нового; необходимость проведения оценочных исследований признана давны м-давно. Например, вот что говорил один из первых специалистов в области паблисити Эварт Роцан (Evart G. Routzahn) на Национальной конференции социальных работников США (National Conference of Social Work), состоявшейся в 1920 году.

После того как работа закончена — проведено последнее совещание, розданы последние листовки, весь план работы расписан самым подробнейшим образом, — наступает момент приступить к третьему этапу... с намерением найти в себе силы извлечь из допущенных ошибок уроки, которыми можно было бы воспользоваться при выполнении следующего проекта.13

Этот, казалось бы, очевидный и в высшей степени полезный совет лишь сравнительно недавно получил широкое признание среди специалистов паб- лик рилейшенз, да и на практике ему следуют далеко не в сегда.

Каждый специалист по-своему понимает термин “оценка”. Для одних это похвала за “лучший годовой отчет”, или письмо с благодарностью от началь ника либо клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества фотографий и текста нового буклета, или премия “Золотое перо" за лучшую публикацию, или “Серебряная наковальня", присуждаемая Американской ас социацией по связям с общественностью за лучшую программу работы с мест ными организациями. Для других эт о вырезки из газет всех стран мира с упо минаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех, кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием оценки их программы является решение экономических, социальных и поли тических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются раз личными уровнями единой системы оценки трех составляющих РН- программы: разработки , реализации и воздействия прог раммы.

На рис. 13.2 представлены этапы и уровни оценки программ. Приведен ная последовательность представляет стандартные элементы программы, ко торые являются необходимыми, но недостаточными для социальных изме нений и решения проблем. Наиболее распростра ненная ошибка при оценке программы — это замена критериев одного уровня критериями другого.

Самый яркий пример: специалисты используют количественные дан ные — число информационных листков, разосланных клиентам, число рас пространенных брошюр, количество п роведенных совещаний (меры по осу ществлению программы) в качестве показателей эффективности программы (уровень воздействия программы). Другой пример: когда нужно подтвердить эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных площадях в печ атных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой ау дитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями РИ-прогоаммы. Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные улов ки “подменой”. Этот прием из арсенала фокусников: они отвлекают публику каким-нибудь ярким трюком, чтобы та не догадалась о механизме выполне ния фокуса. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества.

Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффек тивности. При оценке подготовки анализируется ка чество и адекватность ин формации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена не анализ тактики и предпринимаемых действий. ОценкаГвоздействия нацелена на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оцен ка программы н е может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

В процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают, что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информа ция. Систем атически проводимая в ходе осуществления проекта оценка, фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адек ватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась программа. Возможно, в самом начале при определении целевых ауди торий какие-то группы населения остались незамеченными? Может быть, одно из предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибоч ным? Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не ока залось в информационных материалах компании ? Какое непредвиденное со бытие потребовало дополнительного исследования или подготовки информа ционных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность инфор мационного обеспечен ия и выработки плана действия на подготовительном этапе процесса.

На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует огля нуться и критически посмотреть на сказанное и сделан ное, чтобы получить ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслежи вают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизи онных дебатов, и сопоставл яют их с последующей реакцией средств массовой информации и изменениями общественного мнения. Соответствовало ли раз работанное для клиента сообщение проблемам, целям и выбранному СМИ? Было ли информационное подкрепление точным, своевременным и актуаль ным и для данной целевой аудитории? Были ли неблагоприятные отзывы на заявления или действия? Способствовали ли запланированные мероприятия, корректирующие действия и другие акции, достижению целей программы? Все ли было сделано? Была ли польза от информационн ого воздействия и дополнило ли оно РИ-акции, осуществляемые в рамках выполнения про граммы? Соответствовал ли штат и финансирование поставленной задаче? Итак, на втором этапе оценки выясняется, насколько программа соответст вует требованиям ситуации.