Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и превращение исследования в основу прогр аммы. Этап оценки нельзя добавить в последнюю очередь. Оценочное исследование должно быть своевременно включено в РИ-программу; на него должно быть выделе но достаточно средств, чтобы обеспечить его приоритетность при фор мулировании проблемы, планировании и разработке программы, ее реализации и оценке.

Достижение согласия относительно проведения исследования в рамках отдела. Надо привлекать даже тех специалистов, которые не могут рас статься со своими представлениями о “нематериальности” результатов де ятельности в области РГ1. Они должны принять концепцию оценоч ного исследования в степени, достаточной для реализации проекта, с одной стороны, и вселяющей чувство уверенности в том, что их взгля ды, основывающиеся на опыте предыдущей работе, не будут подв ерг нуты сомнению, с другой стороны.

Изложение целей программы в такой форме, чтобы их достижение можно было наблюдать и измерять. В отсутствие измеряемых резуль татов, достижение которых включено в цели программы, невозможно ра зработать методику исследования для оценки РИ-программы. Обяза тельность оценки способствует ясности и четкости планирования, в особенности при выработке специфических целей программы по каж дой из целевых аудиторий.

Определение наиболее подходящих кри териев. Предполагаемые резуль таты программы определяются ее целями. Если в качестве цели Р11- программы указано повышение уровня ознакомления общественности с деятельностью данной компании по поддержке местных благотвори тельных организаций, то такие мето дики измерения результатов, как подсчет рекламного места в газетах или количество благоприятных от кликов в прессе, не годятся. Прежде чем приступать к выработке ме тодики, посмотрите, какие изменения в уровне осведомленности, мне ниях, убеждениях и поведе нии зафиксированы в качестве глобальных целей. Это в равной степени относится к ситуациям, когда целью про граммы является не изменение, а сохранение определенного состояния целевой аудитории. (См. главу 11, раздел “Написание программы”).

Определение н аиболее подходящего метода сбора информации. Опросы общественного мнения далеко не всегда представляют собой оптималь ный способ оценки воздействия программы. Иногда необходимая ин формация содержится в отчетности самой компании. В других случаях экспериме нт в условиях реальной ситуации или изучение конкретного дела являются единственно возможным путем оценки эффективности программы. Не существует “единственно верного” способа сбора ин формации, необходимой для оценочного исследования. Выбор методи ки завис ит от (1) предмета и целей исследования; (2) критериев оцен ки, определяемых на основе целей исследования; (3) стоимости иссле дования, обусловленной степенью сложности программы и/или внешних условий.

Подробное документирование хода выполнения програм мы. Стратегии и материалы программ представляют собой практическое выражение раз работанных специалистами теорий, трактующих причинно-следственные связи между исследуемыми объектами. Наличие подробных отчетов по могает понять, какие теоретические построени я верны, какие нет. До кументация позволяет свести к минимуму субъективность оценок и лич ные предубеждения, которые возникают при анализе действий и собы тий, способствовавших успеху или неудаче программы.

Применение результатов оценочного исследовани я. Каждый после дующий цикл реализации программы может стать эффективнее преды дущего в случае учета результатов оценочного исследования и соответ ствующей корректировки программы. При получении в ходе исследо вания новых данных следует уточнять и корректи ровать формулировку проблемы и анализ ситуации. Пересмотренные глобальные и промежу точные цели должны отражать осмысление данных оценочного иссле дования. Стратегии РИ-акций и информационного воздействия должны уточняться, корректироваться или отвергаться на основании анализа успешности предыдущих этапов.

Информировани е вышестоящего руководства о результатах оценочных исследований. Необходимо наладить канал постоянного информирова ния линейного и функционального руководства о результатах исследо ваний. Документально зафиксированные результаты и изменения, данные о котор ых получены в ходе исследований, свидетельствуют о вкладе служб РИ в достижение глобальных целей компании. Доклады об оценочных исследованиях также позволяют продемонстрировать важность деятельности РЫ.

Оценка долизалиОценка развитияОцепил результати

Определение контекстуальных факторов, влияющих на реализацию и развитие программы

Пересмотр и корректировка проц едур и стратегий (в плане оценки) для определения степени выполнения запланированной и реализуемой программы

Пересмотр и корректировка процедур и стратегий (в плане оценки) для определения степени достижения целей программы

Пересмотр и корректировка резуль тирующей оценки процедур, стратегий и разработок (в плане оценки)

рис. 13.1. Процесс оценки

10. Накопление профессиональных знаний. Применение методов научного управления в сфере РЫ способствует более глубокому пониманию про цесса и результатов Р11. В большинстве случаев результаты исследова ний актуальны лишь для конкретных компаний и временных отрез ков, но отдельные выводы могут оказаться впо лне универсальными. Например, результаты исследования, направленного на определение количества служащих, узнавших о реорганизации предприятия из га зетной статьи, имеют значение только для данной организации и дан ной статьи. С другой стороны, данные о жел ании сотрудников полу-