Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в собственных интересах . Слишком многие PR -программы не учитывают роль личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз. Дуг Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не должны “использовать термин аудитория, потому что он предполагает нали чие получателей сообщений, а не участников информационного процесса”. '

Слова — это символы. Есть слова, которые служат для обозначения ре-, ально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозна чают абстрактные понятия — свобода, любовь. Ребенку говорят, например, чт о пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой

это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом “кролик” и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении со ответствующий образ. Слова-символы реальных об ъектов легко понимаемы и согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Та кие абстрактные понятия, как “светлое будущее” не имеют однозначного или всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе понятия “свобо дная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, ус лышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет са мую сердцевину проблемы коммуникаций.

Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы от правителя должны озн ачать для получателя то же самое, что и для самого отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communis и означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель ра с шифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего опыта, информационные коммуникации становятся практически невозмож ными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять тео рию Эйнштейна. Этим же объясняется тот фак т, что американцы и китайцы до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский поток слов движется в Китай и обратно.

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения свя зей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в лю бой коллективной системе.

Информационные РЫ-коммуникации создают климат для принятия и реализации РК-акций, но это только одна сторона. Например, успешные об щественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в л есу должны сопро вождаться продуманными РК-акциями, которые меняют проблемную ситуа цию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.

ми вариациями — помогает как обучению, так и у беждению. Постав ляемая информация должна быть убедительной и не содержать внут ренних противоречий.

Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информиро вания — те каналы, которые получатели знают и уважают. Создание нового канала обычно соп ряжено с трудностями и отнимает немало времени и денег. Разные каналы оказывают разное действие и работа ют с разной эффективностью на разных стадиях процесса диффузии. Чтобы достичь целевых аудиторий, используются выборочные (селективные) каналы. Обществе нность ассоциирует разные ценности с многими коммуникационными каналами.

Возможности аудитории. При передачи информации следует прини мать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной яв ляется такая информационная кампания, которая требует от получате ля минимума усилий. Здесь учитываются факторы полезности, при вычки, способности аудитории читать и воспринимать прочитанное, а также уже имеющиеся у аудитории знания.

Информирование и РК-акция — это не цель, а средство достижения цели. Цель па блик рилейшенз — результат аналитической работы, выраженной в виде глобальных и промежуточных целей в РК-программе. Оценка эффективности стратегии реализации программы (четвертый этап) — тема следующей главы.

Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922), 81.

Поближе познакомиться с историей мишки Смоки можно в книге Public Communication Campaigns, 2d cd., edited by Ronald E. Rice and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 215 18.

Lippmann, Public Opinion, 95-96.

Natasha Spring, “Freedom of Speech vs, Politically Correct Language”, Communication World 9, no. 5 (April 1992): 34-38.

20. 0 карьере Леопольда как инноватора и эколога можно прочесть в книге Susan Flader, Thinking Like a Mountain (Columbia: University of Missouri Press, 1974).

Herbert H. Hyman and Paul Sheatsley, “Some Reasons Why Information Campaigns Fail”, Public Opinion Quarterly 11 (1947): 412 23.

Harold Mendelsohn, “Whv Information Campaigns Succeed”, Public Opinion Quarterly 37 (Spring 1973): 50 61. '

William J. McGuire, "Theoretical Foundations of Campaigns”, in Public Communication Campaigns, edited by Rice and Atkin, 65.

William M. Daley, Secretary, U.S. Department of Commerce, Washington, DC, April 15, 1998, as quoted in Collective Destiny 2, no. 2 (April 1998): 1. Collective Destiny is a publica tion of the Japan — U.S. Telecommunications Research Institute, San Diego State Univer sity.

Everet t M. Rogers, Diffusion of Innovations, 3d ed. (New York: Free Press, 1983).

Steven H. Chaffee, "The Interpersonal Context of Communication”, in Current Perspectives in Mass Communication Research, edited by F. Gerald Kline and Phillip J, Tichenor (Bev erly Hills, CA: Sage Publications, 1972),103.

Doug Newsom, Texas Christian University, as quoted in pr reporter 36, no 17 (April 26, 1993): 4.

Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.1