Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Бар ьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Как отмечает Липпманн, каждый чело век живет в уютном убежище-коконе, который он сам себе создал. Этот ко кон отделяет человека от беспрерывного потока инфор мации, интенсивность которого постоянно возрастает. Существуют социальные, возрастные, языко вые и терминологические барьеры, не говоря уже о политико экономических. Есть также и расовые барьеры; барьеры и непонимание, ко торые препятствуют общению, постоя нно наблюдались и наблюдаются в раз ногласиях между расовыми и этническими группами в истории многонацио нальной Америки. Внутри самих этих групп также существует давление со стороны членов своего круга, где если со стороны они кажутся однородны ми. Кроме того, существует еще один барьер, про который часто забывают, а именно — способность аудитории воспринять информацию ограничена. И наконец, важно помнить, что существует постоянный фон борьбы за внима ние аудитории во всех сферах общественной деятельности .

У человека есть представления обо всем, что затрагивает его сознание. Все люди живут в мире символов, созданных ими самими или навязанными извне и усвоенными. Общественные деятели, например, на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени как некие клише, зафиксированные в воображении общественности. В качестве примера можно упомянуть космонавтов, политиков, рок-звезд и спортивных кумиров. Члены их семей и близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публи ч ные образы. Жители одного района города обычно представляют жителей друго го района, как и жителей других городов, наполовину вымышленными фигура ми. Единственное представление, которое индивидуум может иметь о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, которого он лично не знал, ос новывается на его собственном личном представлении о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В сфере распространения информации больше всего проблем связано с тем, что большая часть аудитории СМИ имеет ограниченный доступ к фак там. При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значи тельной сте пени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких-либо специфических и ярких впечатлений. Как указывает Липпманн, “картинка в наших головах” складывается в большой степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Безус ловно, наши мнения о затянувшейся войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкнове ниях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты.

Читатели, взглянув в журнале на фотографию с подписью “Преступник”, выхватывают две-три характерных детали. Например, низкий лоб, скошен ные глаза, шрам на лице, искривленный рот. Впечатление может укоренить ся с толь прочно, что читатели будут пребывать в убеждении, что он узнают этот “тип преступника”, где бы его не встретили. Они могут классифициро вать всех людей, включая друзей, на “преступников” и “не преступников”. Собственно говоря, люди стремятся классифиц ировать и, таким образом, по догнать под какие-то рамки почти все, что они видят и слышат вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы для РИ- специалистов. Например, вновь избранный президент Ассоциации адвокатов штата Калифорния зая вила, что свою первоочередную задачу она видит в том, чтобы бороться с негативными и карикатурными представлениями о юристах, сложившимися в обществе. Однако к большому сожалению юри стов всей страны карикатуристы воспользовались этим заявлением, чтобы с у двоенной энергией приняться за юристов, изображая их в виде змей, гри фов, волков, акул и т.д. Средства массовой информации способствуют созда нию новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее обобще нным — чаще всего невер ным — признакам.

Липпманн подчеркивает, что людям свойственно благоговейное отноше ние к стереотипам как к “некой потаенной сущности наших личных тради ций, к гарантии незыблемости нашего положения в обществе”.

Возможно, это не полная картина мира, но это картина того условного мира, к которому мы привыкли. В этом мире люди и вещи находятся на своих привычных местах и делают именно то, что мы от них ожидаем. Мы среди них чувствуем себя как дома. Нас они устраивают. Мы

часть этого мира. Мы знаем, как вести себя здесь... Поэтому стереотипы в высшай степени ответственны за чувства, связанные с ними. Они суть незыблемая твердыня наших традиций, и под их защитой мы постоянно чувствуем себя в безопасности.18

Стереотипы, следовательно, играют роль защитного механизма, позво ляющего не при лагать дополнительных усилий, чтобы узнать и понять уни кальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или си туации. Они также образуют моральный кодекс, на основании которого формируются персональные стандарты поведения. Специалист по паб лик ри- лейшенз должен научиться распознавать наличие и влияние символов и сте реотипов в том, что на первый взгляд кажется противоречием или упрямст вом. Для противодействия символам используются другие символы, для про тиводействия стереотипам — другие с тереотипы.

Однако у стереотипов есть еще одна сторона. В контексте наличия в обще стве множества культур СМИ пытаются вычленить и уважить максимальное число социальных и иных групп, ориентируясь на разный возраст, пол, сексу альную ориентацию, национальнос ть, весовую категорию и этническую при надлежность. Отсюда их стремление избежать слов и выражений, которые мо гут задеть представителя каждого из этих меньшинств. Такие попытки очи стить язык от стереотипов подвергаются критике как движение “за политкорре ктность в языке” (социальное явление в США — идеология, пред писывающая выработку и употребление “нейтральных” терминов (вместо того, чтобы называть вещи своими именами), так как это с точки зрения этой идео логии поможет сгладить различия и противоречия в обществе; исторически возникло из феминизма; служит поводом для насмешек и основой для массы карикатур и анекдотов — Прим. ред.). Критики убеждены, что это прямой путь к “полиции мысли”, от которой предостерегал Джордж Оруэлл. Есть и иное мнение: что изъя тие из языка слов и выражений, представляющих собой унизительные для каких-либо групп общества стереотипы, позволяет повысить терпимость общества и сделать деятельность масс-медиа более содержательной и нейтральной. 19