Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские “барьеры на пути распространения информации” и “регуляторы скорости принятия” Джордж а Гэллапа, показанные на рис. 12.3.

Этап передачи информации в PR -процессе часто требует воздействия зна ний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах. Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой обще ственности защитных кремов от загара, которые предохраняю т от рака кожи; преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давле ние. Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: “(В 1997 году) сто миллионов людей пользовались 1пЬегпе1;, это на сорок миллионов больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet бы стрее, чем телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность, существовало всего пятьдесят \ ¥ еЬ-сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется... каждый час”. 24

Барьеры на пути распространенияРегуляторы скорости принятия

информации (по Липпманну)Гипотеза Роуперановых идей (по Гэллапу)

Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение

Процесс распространения новых идей и технологических достижений сре ди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земле делия СШ А работало над этой проблемой дольше, чем кто-либо другой. Оно на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория

приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, ма ло просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публи кации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться ши рокого признания среди американских фермеров гибридного посевного зер на. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс приня тия проходит пять стадий.

Узнав ание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое.

Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последо ватели (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнитель ную информацию и взвешивают ос новные достоинства инновации.

Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные по следователи выносят вердикт — принять или отклонить инновацию .

Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также ус ловиями применения.

Подтверждение. Человек либо укреп ляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется. 20

На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громад ное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновац ии. Для фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятель ными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утвержде ния. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Мо дель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами.

Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым “потребительским” опытом. В то же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного социального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативносоциальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс-медиа сделать не в состоянии. Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глубиной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.26

Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой идеи или технологии — процесс длительный и трудоемкий. На разных этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют по-разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно знать, какие средства распространения информации и стратегии следует использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффектив ность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информаци онное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стои мость его выше, чем обычно предполагается.

Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник (пли отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). На рушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффектив ными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную ин формацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Комму никатор должен уметь передавать инфор мацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал , который непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответст вовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или по требностям полу чателя. Наконец, сообщение должно восприниматься полу чателем как полезное для него и вызывать реакцию.