Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Нельзя допустить, чтобы слова сами по себе стали проблемой для паблик рилейшенз, поэтому специалисты в этой области должны очень тщательно вы бирать выражения. В конечном счете, попытки очистить язык, доведенные до крайности, просто испортят язык, заменив эвфемизмами точные и значимые выражени я. Бессмысленное следование всем требованиям “подавляемых меньшинств” может завести очень далеко от действительно благой цели — из бавления языка от стереотипов, имеющих сексуальную, расовую или иную дискриминационную окраску. Парадоксально то, что сам тер мин “политкорректность” несет разные смысловые нагрузки в разных контекстах и в глазах разных людей, в результате чего попросту лишился своего первона чального (да и всякого другого) значения.

Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязнен ной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо

Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был увере н, что “если обществу рас сказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы исправилось”. В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать (или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы сначала измениться самому. 20

В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and Sheatsley) вкратце излагают основные при чины неудач многих информаци онных кампаний. В их числе следующие.

Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто “ничего не хотят слышать”. Независимо от уровня и характера инфор мации донести ее до этих людей практически невозможно.

Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть ин формации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общес тва про блемы и которые не видят в этом ничего дурного.

Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнени ем по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) вос приятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринима ет и запоминает информацию по-своему.

Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мне ния. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием полу чения сообщения, могут происходить по-разному, в зависимости от на чальной индивидуальной предрасположенности.

Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался объяснить, в каких случаях информ ационные кампании могут достичь успеха.

Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного прошлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может

иметь достаточно высокий потенциал успеха.

циации “Матери против пьяных водителей”; просветительские эксперименты Стэнфордского университета в области профилактики сердечно-сосудистых забо леваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими за болеваниями в области своевременного обнару жения и предотвращения раковых заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости.

Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются разработчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий составлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека, растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой ситуации только С помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и двигаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего надо по-настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не является оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без излишней спешки вывести нас к terra incognita.гз

Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Не см отря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в те чение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на кото рую каждый специалист по паблик рилейш енз может опираться в своей рабо те. Теория “концентрических кругов” Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию. Расп ространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга

великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим после дователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым попу ляризаторам, от тех — к политически активным , от тех — к политически инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стра тифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность исполь зования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз.