Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Лорд Кельвин (Lord Kelvin)

В компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюджетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существование только конкретными результатами, поддающимися измерению.2

Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon)

Цели. После изуч ения главы 13 вы должны уметь:

“Ориентация на результат” высшего руководства объясняет все более широ кое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслежива ния процесса выполн ения PR -программ и проведения оценочных исследований для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность PR -программ можно также при более умелом использовании измеря емых кри териев достижения целей PR -программ (см. раздел “Управление по задачам” в главе 11). Все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в “невозможности измерить” результаты их работы. Сле дующий диалог передает с уть позиции PR -специалиста, утверждающего, что эффективность его работы измерить нельзя.

...Но почему нет?

Эти результаты нематериальны. Нельзя же на самом деле увидеть результаты PR!

Тогда почему я должен платить за то, чего “нельзя увидеть” — за то, что вы называете "нематериальными результатами' ?

Потому что PR — это нечто совершенно особенное, и к работе специалиста по паблик ри- лейшенз нельзя подходить с теми же стандартами производительности, что и к работе других служащих.

Ну что ж... Вот ваши деньги.

Где? Не вижу никаких денег!

В том-то и дело! Их “нельзя увидеть’’ — это как раз то, что вы называете “нематериальными результатами"!

Разумеется, знания, результаты, изменение предпочтений и поведения все же поддаются измерению. Ч ем же можно объяснить отсутствие сведений о том, позволили ли избранные стратегия PR -акций или информирования дос тичь целей, поставленных в PR -программе? Чем оправдать невозможность дать четкий ответ на вопрос о том, была ли решена проблема?

Растущий инте рес к оценке эффективности РК программ сопровождается стремительным увеличением количества соответствующей литературы. Изда тельство Sage Publications, например, лидирует в области издания книг и журналов, посвященных общим вопросам оценочных исследований. Начало 90-х годов было отмечено появлением двух книг об использовании разных методов исследований при оценке эффективности PR -программ. Журнал Public Relations Reuiew посвятил этой теме отдельный номер. 5 В Public Relations Reuiew и Journal of Public Relat ions Research время от времени по являются научные статьи об оценочных исследованиях. Public Relations Journal за февраль 1993 года содержит несколько статей об измерении влия ния PR. Public Relations Tactics , новое издание, пришедшее на смену выше упомяну тому Public Relations Journal, а также Communication World и Public Relations Quarterly регулярно публикуют материалы прикладного ха рактера об исследовании и оценке. Таким образом, попытки уклониться от оценки эффективности PR -программ не могут быть объяс нены отсутствием специальной литературы.

Перечисленные источники положены в основу курсов оценки PR - программ, изучаемых сегодня во многих университетах и включенных в учебные планы факультетов, готовящих специалистов в области паблик ри- лейшенз. Как отме чалось в главе 5, Комиссия по основам образования в об ласти паблик рилейшенз (Commission on Undergraduate Public Relations Education) признала изучение планирования и оценки одним из пяти обяза тельных курсов учебного плана специальности. Однако среди спе циалистов старшего поколения много тех, кто не изучал этих предметов и вообще со мневается в их необходимости. Явно не понимая, что для оценки эффектив ности программы необходима контрольные данные (содержащие ответ на во прос “Где мы сейчас находимся?”), один из специалистов утверждает:

Нескольких убедительных абзацев вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос

№1- Не стоит переводить слишком много чернил на тот или иной раздел плана. Мерой эффективности плана является не объем, а точность, краткость и элегантная простота.6

Тем не менее, PR -фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все чаще включают оценку эффективности PR -программ. Параллельной тенден цией является так называемое приглашение независимых специалистов (формулировка 90-х, означ ающая заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза). Дело в том, что большинство PR -фирм не имеет собст венных служб для проведения телефонных опросов или специалистов по сбору ин формации. Вместо того чтобы брать на постоянную работу специа листов соответствующего профиля для сбора и обработки данных, они пред почитают нанимать сторонние организации.

Существует тенденция заключения контрактов со специализированными компаниями, пров одящими исследования по формативной и итоговой оценке. Причины, заставляющие PR -компании обращаться к специализированным ис следовательским компаниям, можно объяснить на примере двух таких органи заций — Strategy Research (Майами) и Market Development, Inc . (Сан-Диего); Это две крупнейшие компании, специализирующиеся на изучении испаноя зычного сегмента населения США. В Market Development, Inc. (MDI) имеется коллектив штатных специалистов и внештатных интервьюеров, владеющих английским и испанским языками, которыми руководит Роджер Сеннотт (Roger Sennott), ранее занимавший пост специалиста по исследованиям в Burson-Marsteller (Чикаго). У MDI 1250 клиентов и партнеров, для которых компания осуществляет общий ежеквартальный опрос испаноязычного насе ления, еже квартальный опрос испаноязычной молодежи, выборку которого составляют 750 подростков из Лос-Анджелеса, Майами, Хьюстона, Нью-Йорка и Сан-Антонио, а также (раз в полгода) “мексиканский” опрос, охватывающий города Мехико, Гвадалахару и Монтерей. Компании, по добные MDI, создают базы данных и накапливают опыт в исследовании отдельных социальных ниш, выделяемых по любым признакам, представляющим интерес для заказ чиков, а именно этническая принадлежность, род деятельности, место житель ства, демографический и др . Farm Research Institute, находящийся в Урбане, Иллинойс, например, проводит оценочные исследования специально для сель скохозяйственных компаний, ассоциаций, агентств и организаций.