Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Некоторые заказчики, менеджеры линейных подразделений и даже от дельные PR -специалисты при составлении бюджетов не планируют расходов на исследования или вообще не считают исследования частью процесса PR. Многие заказчики, по мнению большинства специалистов по связям с обще ственностью, довольствуются “чувством глубокого удовл етворения, возни кающего при подсчете своих рекламных роликов”. Есть и другое мнение: “Когда заказчики чувствуют, что все в порядке, им и в голову не приходит тратить деньги на получение каких-то данных”. И все же тенденция налицо: с увеличением ассигнован ий на PR -деятельность растет и заинтересованность в получении результатов исследования эффективности, считает Линдепманн, поскольку “руководство требует от служб PR большей отчетности”. По мне нию Линденманна, эта тенденция будет усиливаться, поскольку “в програм мы подготовки студентов PR включены методы исследований и оценок эф фективности”.'

Еще одна внушающая оптимизм тенденция заключается в том, что повы шается значение оценочного исследования для компаний, осваивающих но вые возможности. Возможность д окументировать базовые данные и резуль таты работы дает компании конкурентное преимущество. Иными словами, качественные исследования — это основополагающий, а не вспомогательный элемент PR -программы. Вот что говорит об этом специалист по PR Гари Бар тон (G ary Barton) из компании Monsanto (Сант-Луис):

В целом все чаще со стороны руководства или заказчика к PR-специалистам выдвигается требование оправдать расходы на проект или программу. Например, выделив двести тысяч или около того долларов на программу, руководство (заказчик) спрашивает: “Удалось ли вам изменить общественное мнение? Изменилось ли мнение нашей целевой аудитории? Знают ли они теперь больше о нашей компании?” Другими словами, достигнуты ли цели программы, которые вы перед собой ставили? В определении этого заключается смысл оценочного исследования результатов PR-программы. Без исследования оценить результаты гораздо сложнее.®

Процесс оценки планирования, реализации и влияния PR -программы на зывается оценочным исследованием. Росси (Rossi) и Фриман (Freeman) ис пользуют термины “оценочное исследование” и “оценка” как равнозначные для обозначения “направленного применения методов социальных исследо ваний для оценивания концепции, разработки, вып олнения и полезности программ общественного воздействия”. 9 Авторы приводят следующие основ ные вопросы оценки.

Концептуализация и разработка программы

Каковы масштабы и степень распространения целевой проблемы и/или целевой аудитории?

Согласуется ли программа с поставленными целями; существует ли единое логическое обоснование программы; все ли сделано для достижения максимального результата? Каковы планируемые или реальные затраты и каких доходов и эффективности можно от них ожидать?

Мониторинг и отчетност ь реализации программы

Достигает ли программа указанной целевой аудитории или области?

Проводятся ли действия по оказанию воздействия в соответствии с планом программы? Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность

Какова эффективность программы в достижении поставленных целей?

Могут ли результаты программы объясняться другими параллельными процессами, не относящимися к программе?

Появились ли в результате реализации программы результаты, которые не были предусмотрены?

Каковы расходы на оказание услуг и премирование участников программы?

Является ли данная программа эффективным использованием ресурсов, учитывая, что эти ресурсы можно было бы использовать в иных целях?10

Оценочное исследование применяется для выяснения, что и почему про изош ло, а не для доказательства чего-либо или выполнения какой-либо зада чи. Например, одна компания провела оценочное исследование с единственной целью — обосновать увольнение своего главного специалиста в области ком муникаций. В других случаях оценочные исс ледования проводятся для приос тановки или, наоборот, ускорения принятия некоего решения либо с целью убедить кого-то поддержать или отказаться от поддержки некоего действия или решения. Основной отличительной чертой настоящего оценочного иссле дования явл яется получение объективной информации, в то время как мнимое исследование направлено на поддержку уже принятых решений, 11

Почему же руководители программ прибегают к “псевдоисследованиям”? На то существует три причины.

Политика компании: исследование проводится исключительно для ук репления власти, оправдания уже принятых решений или поиска коз ла отпущения.

Самореклама: компания проводит псевдоисследование для того, чтобы продемонстрировать имеющимся или потенциальным клиентам, на сколько ока опыт на, современна и искренна.

Личное удовлетворение: компания приступает к исследованию, чтобы показать, что она идет в ногу со временем, или продемонстрировать свои возможности. 12

В конечном счете все эти нездоровые усилия обречены на провал.

На рис, 13. 1 представлены основные этапы оценочного исследования, ко торые в общих чертах соответствуют следующим целям. ”

Достижение согласия относительно использования результатов иссле дования и целей его проведения. Отсутствие такого согласия зачастую приводи т к появлению томов неиспользуемых и никому не нужных данных. Проблема, задача или предмет исследования должны быть яс но изложены и записаны. Далее необходимо уточнить, как будут ис пользоваться полученные сведения. Это особенно важно при обращении к стор онним специалистам, поскольку позволяет предотвратить приоб ретение “типовых” исследований с “типовой” методикой и предопреде ленными результатами.