Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Люди предпочитают читать, смотреть и слушать сообщения, в которых с одержатся близкие им мнения или такие точки зрения, преобладание которых кажется им правильным.

У СМИ разных направлений — разные аудитории. Другими словами, читатели журналов “Солдат удачи” или “Сад и огород” вряд ли станет читать “В мире науки” или “ Математический вестник".

СМИ имеют широкий набор средств воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, склонности и поведение; не всякое воздейст вие можно измерить. Продуманная формулировка должна принимать во внимание как учитываемое, так и неучитываемое воздействие тек ста сообщения.

Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меня ется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые (омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают столько значений, что становятся практически бессмысленными (например, “стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных изданиях, посвященных РЕ).

В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного вни мания со стороны РЕ-специалистов. Ибо что же кормит работников PH, как не слова и составляемые из них комб инации! Коммуникаторам никуда не деться от того, что Т.С. Элиот называл “беспощадной борьбой со словами и смыслами”. Специалисты по РЕ должны стремиться к овладению мастерст вом в использовании слов и их смысла.

Специалист по паблик рилейшенз находится в с амой гуще борьбы со сло вами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в газетах, выплывают с телеэкранов, РЕ-специалист должен уловить и затем суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а то, какой смы сл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы.

РЕ-специа листам постоянно приходится принимать решения относи тельно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики не возможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области сем ан тики. Что это — забастовка, прекращение работы или проявление возму щения работников? Снижение зарплаты называется “изменением ставок” или “корректировкой в области оплаты труда”. Procter & Gamble свое уве домление о том, что компания собирается сократи ть 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет "новой глобальной инициативой”. Оружие массового поражения называется “гарантией мира”, военные вторжения на территории других стран — “полицейскими акциями”, а новые налоги прикрываются нейтральным терми ном “увеличения доходной части бюд жета”. Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей.

Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений : денота тивное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативног значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и ко торое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение — э то эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что словом “собака" обозначается четвероногое, покрытое шерстью животное, относящеес я к семейству псовых. Для большинства людей слово “кошка” ас социируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обыч но ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боя знь аллер гии. Другой пример: слово “коммунизм”. Все согласны с тем, что этим сло вом обозначается определенная политическая система, но коннотативное значение этого слова различно для разных социальных групп населения.

Политическая терминология, ставшая н еотъемлемой частью жизни, прида ет словам новые значения. Например, пресловутая “советская пропаганда" сделала слово “пропаганда” настолько непопулярным, что оно практически вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя само по с ебе является абсолютно нейтральным. Другой пример — термин “страхование жизни”. Правильнее было бы назвать означенный вид страховки “страхованием от смерти”, но такое название отпугивало бы потенциальных клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдае тся массовое превра щение институтов в “университеты”, школ — в “гимназии” и “лицеи”, ПТУ — в “колледжи” с целью повышения престижности и увеличения финансирова ния. Л вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство.

Слова могут воодушевлять и по буждать. Например, есть версия, будто на атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоциро вала элементарная ошибка переводчика: якобы слово “мокусацу”, употреб ленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум США, был о переведено как “игнорировать”, тогда как на самом деле оно оз начало “воздержаться от комментариев до принятия окончательного реше ния”. Таких примеров в истории немало.

Слова зачастую играют роль “кода”, выражая невысказанное, но совер шенно определенно е значение, например: “титульная нация”, “олигарх”, “национальные интересы”, “жесткая рука". Даже общеупотребительные, ка залось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из и сследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% по нимают всю общественно-политическую лексику; слово “суверенитет”, как оказалось, понимается по-разному — и как “что-то, связанное с религией”, и как вообще “что-то злобное и негативное”.