Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Актуальность. Новости — скоропортящийся продукт. Этот критерий объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы пер выми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в обла сти скорости подачи информации. По этому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам “почему” и “как”, а не вопросу “когда”. Правда, ежедневные газеты все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

Неординарность. Предмет сообщения дол жен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интерес ны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда про являют интерес к частной жизни общ ественных организаций и отдель ных деятелей.

Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожидан ным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как от клонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей инте ресует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что м асс-медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и не обычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим. 12

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все, что воздействует на жизнь и интересы людей и ли возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между “жесткими” новостями и “мягкими” новостями постепенно стирается; темы новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга ин тересов об щественности; сегодня популярны новости из области науки, куль-

туры, экологии, социальной сферы, образования — и это далеко не все. Прав да, следует учитывать, что на редактора, ежедневно занимающегося отбором новостей, может влиять рутинная работа, нехва тка времени, технические тре бования, а также мнения и деятельность других журналистов. 13

Специалист по паблик рилейшенз должен так формулировать свои сообще ния, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональ ные стандарты, счел их за служивающими внимания (отсюда требование к PR - специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс-медиа и отбора сообщений). Сообщения также должны быть доступными для понима ния — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудитори я должна без труда схватывать суть сообщения. Сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона. Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выст роено так, чтобы на него обязатель но последовала немедленная действенная реакция. Стратегия PR -акций должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаи мовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него информация от вечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это дейст вие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями).

Журналисты в своих сообщениях новостей, как прав ило, стремятся избе гать “мобилизующей информации". Мобилизующая информация — это, ко ротко говоря, “что”, “где" и “что делать”; это сведения, которые могут пона добиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообще ние. Конечно, можно во зразить, что если журналист станет предоставлять* такую информацию, то он изменит главному принципу журналистики — принципу беспристрастного и объективного освещения событий. Однако до пустим, что журналист включает мобилизующую информацию в сообщения, ска жем, о благотворительных акциях и прочих общественно-полезных меро приятиях, или о событиях, при которых помощь со стороны общественности возможна и даже необходима. Такое отступление от принципа беспристраст ности можно считать вполне оправданным с учетом общего контекста ин формации или вообще рассматривать как действие, приемлемое с точки зре ния профессиональной этики. 14

Для формулировки сообщения можно использовать формулу 30-3-30, выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом (Clay Schoe nfeld). 13 Первое число формулы обозначает, что большинство аудито рии уделит вашему сообщению не более 30 секунд независимо от того, на сколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд — это максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода ны, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Второе число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать ваше сообщение в течение трех мин ут и прочтет все заголовки и подзаго ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. Третья цифра показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столь ко времени, ско лько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами. Однако при составлении PR -сообщений

лучше ориентироваться на соотношение 3-30-3 вместо излишне оптими стичного 30-3-30, предлагаемого формулой Шо нфельда.

Наконец, стратегия подачи сообщения требует особого внимания к четы рем важнейшим факторам.

Аудитория — это люди. Они живут, веруют, трудятся и общаются в рамках определенных социальных институтов в городах, пригородах, деревнях и на фермах. С ледовательно, каждый отдельный индивиду ум подвергается влиянию множества факторов, так что сообщение коммуникатора — это всего лишь один источник воздействия, к тому же весьма слабый.