Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Планировалось, что в Вашингтоне останется совсем немного служащих, а все остальные должны переехать. Значит, сотни работников и членов их семей столкнутся с проблемой переезда. Поэтому первоочередной задачей менеджмента стало заблаговременное уведомление о переезде всех сотрудников в официальной форме, еще до того, как они смогут узнать эту новость из газет.

Как только решение о переезде было окончательно сформулировано, начальники отделов непосредственно в штаб-квартирах были приглашены на брифинг, где их официально уведомили о решении и настоятельно порекомендовали немедленно передать эту новость всем своим подчиненным. Каждый начальник отдела получил типовое письмо о переезде, подписанное президентом родительской компании, в качестве авторитетного подтверждения достоверности информации. В письме разъяснились причины переезда, сообщалось, что в Атланте для служащих будут выстроены новые офисы; кроме гого, в письме говорилось о том, что всем работникам будет предоставлено достаточно времени, чтобы как следует спланировать переезд; в заключение служащих проинформировали, что компания предлагает существенную финансовую поддержку в рамках специально разработанной программы помощи в переезде.

Было совершенно очевидно, что слух о переезде распространится чрезвычайно быстро, поэтому руководство приняло решение как можно скорее сообщить прессе эту важную новость одновременно в Вашингтоне и в Атланте. Руководство решило действовать с максимальной открытостью, не желая прибегать к практике полного замалчивания, которая связана с борьбой против утечки информации. Это было по-настоящему Мудро, что и подтвердилось абсолютно благожелательным освещением этого события в прессе. Ни одного негативного отзыва не прозвучало ни в информационных сообщениях, ни в комментариях.

По мере того как известие о грядущем переезде распространялось средствами массовой информации и по другим каналам, корпорация продолжала действовать с той же открытостью. В ответ на многочисленные запросы отдел PR компании Southern рассказывал о традиционных связях компании с Атлантой и Вашингтоном, уточнял, кто из служащих будет перебираться в Атланту и когда именно, а также давал ответы на вопросы, связанные с этой темой. Ответы на все вопросы давались быстро и максимально подробно.

Еще одно свидетельство эффективности информационной поддержки переезда можно было наблюдать на крупной встрече ведущих деятелей правительства, транспортных отраслей и бизнеса. Мэр Атланты официально приветствовал Southern словами "Добро пожаловать, Southern!" и перед телекамерами и журналистами всей страны заявил президенту Southern, что Атланта сделает все от нее зависящее, чтобы сделать переезд штаб- квартиры компании максимально удобным и взаимовыгодным.

“Конечно, можно было переехать и не сказать никому ни слова, — заметил один из специалистов по PR этой корпорации. — Но мы еще раз убедились, как уже неоднократно убеждались и раньше, что гораздо лучше сказать все сразу и напрямик, чем потом оправдываться".

компании раскрыть тайну отравления препарата и гарантировать безо пасность всех медицинских препаратов компании.

(^Медиа-стратегия?.'полное, искреннее сотрудничество со средствами мас- совой'инсрормации с целью немедленного предоставления общественно сти фактов по мере их поступления плюс пресс-конференция, с помо щью спутниковой связи проведенная одновременно в 30 городах. Цен трализованное распространение информации. Появление президента компании Johnson & Johnson в телевизионных программах, включая популярную передачу “60 минут”.

PR -акция есть “социально ответственные действия, предпринимаемые от делами PR или иными подр азделениями компании в соответствии с вашими целями”. 4 Стратегия PR -акции обычно включает в себя изменение политики, 'образа действия, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения наце лены на достижение целей PR -программы и глобальных целей компании , но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, корректирующая PR -акция служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

Стратегия PR -акций разрабатывается на основании знаний о том, как стратегия, образ действия, акции и прочие аспекты деятельности организа ции влияют на проблемы паблик рилейшенз. Как уже отмечалось в главе 1J., в разделе о ситуационном анализе, полное понимание проблемной ситуации крайне важно для выстраивания стратегии PR -акций. Например, когда Бюро полицейско-патрульной службы Атланты, ABPS (Atlanta Bureau of Police Services), решило энергично взяться за проблему нехватки кадров для обес печения общественной безопасности и защиты населения, то начало оно с из учения собственных программ подбора кадров и обучения. Прежде чем разрабатывать какие-либо внешние программы для дополнительного привле чения кадров, ABPS изменила работу собственных внутренних программ по найму персонала. Во-первых, ABPS расширило географ ический регион поис ка кадров; прежде он был ограничен только Атлантой и ее пригородами, а теперь поиск кадров стал осуществляться по всему штату Джорджия. Во- вторых, ABPS создало специальный офис для отбора кадров и укомплекто вало его сотрудниками. В-тр етьих, ABPS установило в офисе компьютеры, благодаря чему значительно ускорилась обработка заявок. Эти внутренние изменения наряду с продуманной информационной кампанией позволили ABPS получить более 1800 кандидатов на работу в своих рядах и принять на раб оту дополнительно еще 80 служащих за один только год работы. Заме тим, что предыдущие попытки, предпринимаемые даже в масштабах всего штаба, но не сопровождавшиеся изменениями в структуре и работе ABPS, не дали улучшения ситуации с нехваткой кадров.

Страте гия PR -акций нацелена на настройку и приспособление деятельно сти внутри компании. Однако для реализации такой согласованности необ ходимо, чтобы и высшее руководство, и исполнители понимали связи с об щественностью как нечто большее, нежели паблисити или организация ком муникаций с целью убеждения. Как было указано Гарольдом Берсоном, паблик рилейшенз в своей зрелой форме включают в себя определение соот ветствия того, что было сделано, тому, что и как было сказано. Лучше всего эти слова можно проиллюстрир овать на примере корпорации Sybron Chemical, Inc.