Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В Бирмингеме (штат Нью-Джерси) шестьдесят человек, проживающих по соседству с заводом, который производит химические соединения для очист ки воды, были эвакуированы вследствие утечки ядовитых химикатов. Мес я цем позже двое рабочих завода получили серьезные ожоги в результате не счастного случая на производстве. Два эти случая и сопутствовавшая им ог ласка усилили существовавшую и прежде озабоченность общественности по поводу неприятного запаха, постоянно дон осящегося от завода, низкого уровня безопасности производства и отсутствия полной и исчерпывающей информации о работе завода. Жители района и сенатор от этого округа по требовали от органов контроля на уровне штата и на федеральном уровне принятия соответс твующих мер. Некоторые жители вообще требовали, что бы завод был закрыт. 3

Совместно с отделом паблик рилейшенз и на основании его рекомендаций Sybron разработал стратегию по “принятию немедленных, эффективных и заслуживающих доверия действий, соответствующ их каждой из претензий, высказанных местными жителями, местными властями и государственными регулятивными органами”. Корпорация также решила покончить со своей прежней практикой умолчания и начать регулярное освещение всех собы тий, происходящих на заводе, и о результатах принятых мер (если таковые принимались). Стратегия PR -акций включала в себя приглашение независи мой инжиниринговой компании для решения проблемы запаха и токсично сти химических отходов, а также для модернизации производственных ли ний за вода. Коммуникационная стратегия включала в себя создание “Совета по участию местных жителей в деятельности Sybron” для организации непо средственного контакта между жителями и руководством завода; выпуск ежеквартальной газеты Sybron Community Update ; пров едение (впервые в ис тории корпорации!) дня открытых дверей и экскурсий по заводу; установку круглосуточной телефонной системы телефонного оповещения (PINS Hotline), которая позволит оповестить местных жителей в случае чрезвычай ного происшествия на заводе , ответить на звонки и предоставить заинтересо ванным лицам любые касающиеся инцидента сведения (см. рис. 12.1). По следовавшее за этим изучение мнения местных жителей показало, что 9 из 10 не чувствуют большой опасности от соседства с Sybron, и почти все убеж дены, что компания значительно улучшила систему информирования своих соседей. В отчете, посвященном коммуникационной программе Sybron, кото рая завоевала приз за деятельность в области PR, в частности, говорится: “Это история о том, как новый подход к нейтрализующим проблему PR - акциям и коммуникациям полностью изменил в течение семи месяцев дея тельность компании Sybron в области PR; регулятивные органы штата объя вили Sybron примером для всей химической промышленности”.'

“Sybron, безусловно, классиче ский пример того, как компания может об ратить страх и гнев соседей в доверие и дружелюбие,” —считает Кристин Фошетти (Christine Foschetti), ответственный сотрудник по вопросам рекла мы в PR -агентстве Holt and Ross, Inc. Руководство Sybron сначала должно б ыло разработать стратегию PR -акций, в которую входили масштабные уси лия по снижению интенсивности запаха и мероприятия по улучшению эко логической ситуации. Как говорит Фошетти, “без двух этих важнейших элементов вся программа налаживания добрых отношений с общественно стью была бы обречена на провал”. 8

Рис. 12.1. Горячая линия Sybron Chemical

(С любезного разрешения Environmental Affairs Institute, г. Эдисон , штат Нью-Джерси)

Стратегия PR -акций на практике реализует то,~ что'в главе 7 мы назвали моделью системы с обратной связью, а Джеймс Грюниг (James Grunig) назы вает двусторонними симметричными связями с общественностью (“two-way symmetrical” PR). 9 Этот по дход основывается на трех условиях. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в целевой аудитории компании. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой в ыигрывают обе стороны; другими словами, изменения выгодны обоим уча стникам тандема компания/общественность. Третье условие, которое являет ся мотивом для этой стратегии PR -акций, можно выразить цитатой из главы 7: “Улучшайте свои действия, а не только сво й имидж”. Если паблик ри- лейшенз должны участвовать в формировании взаимовыгодных отношений, необходимых для существования и процветания компании, то они должны участвовать в разработке стратегии PR -акций и в координировании этой стратегии с коммуникацион ной стратегией, которая логически из нее выте кает.

Стратегия Р11-акций по необходимости составляет важнейшую часть РГ1- программы, но представляет собой лишь часть всего айсберга связей с обще ств енностью, который не должен показываться над поверхностью. Коммуни кация (обычно самый заметный компонент) служит катализатором програм мы при разъяснении и поддержке стратегии действия. Релевантная теория коммуникации и концепции, описываемые в главе 8, с лужат как бы фунда ментом данного раздела. На его основании строятся основные правила и принципы применения теории паблик рилейшенз на практике.

Первый принцип формирования содержательной части сообщения в ком м уникационной программе заключается в том, чтобы как можно лучше уз нать позицию клиента или работодателя, а также саму проблемную ситуа цию. Второй принцип — узнать запросы, интересы и проблемы целевой ау дитории. Как выразился один практик в области РИ: “ Самое лучшее, что может сделать Рй-специалист, — это влезть в шкуру партнера”. 10