Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Попытки сформулировать любые общие (как говорится, “на все случаи жизни”) правила подачи сообщения обречены на неудачу, да и вообще не имеют смысла. Несмотря на то что, в прин ципе, такие правила — что-то вроде “типовой программы” — могут быть созданы, попытка реализовать их на практике может окончиться провалом из-за единственной неучтенной ха рактеристики целевой аудитории; например, из-за отказа употреблять в пи щу некоторые продукты по религиозным соображениям. Тщательно выстро енное рекламное сообщение о новых акциях, выпущенных некой нефтяной компанией, с треском провалилось из-за появления сведений о том, что эта компания использовала корпоративные фонды для финансирования полити ческих кампаний в США и для взяток должностным лицам за рубежом. У общественности могут быть тайные предубеждения, которое выражаются, например, в сопротивлении предвыборной агитации за демократов в округах, традиционно отдающих свои голоса республ иканцам. Формулировка сообще ния может не согласовываться с представлениями, сложившимися в глазах общественности; причина может быть и в том, что аудитория просто не рас положена слушать. Независимо от особенностей коммуникационного барье ра, результат пр именения “типовой” программы разочарует вас и не даст ре зультата, на который вы рассчитываете.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться под конкретные ситуацию, время, место и аудиторию. Например, ежегодное весеннее нашествие студен тов колледжей на пляжи Флориды создает для властей штата проблемы в области здравоохранения, в числе которых и рас пространение венерических заболеваний. В один из сезонов Отдел здраво охранения Флориды раздавал студентам, отдыхающим на побережье, “летающи е тарелки” — игрушки, на которых помещалась информация о том, как распознавать венерические заболевания и избежать заражения ими. Это пример целевой передачи информации. К разряду целевой передачи ин формации относится и кампания в Таксоне, штат Аризона, н аправленная против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде. Специалисты по РИ придумали ло зунг для размещения на придорожных рекламных щитах; лозунг был напи сан на молодежном жаргоне, следоват ельно, сообщение содержало и поня тия, и язык целевой аудитории.

Новые технологические разработки и специализированные средства массо вой информации создают множество возможностей для обслуживания нужд специальных аудиторий. Если специалист по паблик рилей шенз ищет способ изменить или мобилизовать общественное мнение, ему можно посоветовать выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информа ции. Ни одну модель передачи информации или РЫ-акцию нельзя выбирать только на основании того, что о на однажды сработала в аналогичной ситуа ции; ее нельзя извлечь, как старое платье из сундука, и примерить к новой ситуации. За редкими исключениями, такое “платье” не подойдет новому вла дельцу. Оно просто будет выглядеть старомодно — в лучшем случае.

В к онечном итоге все проблемы РЫ сводятся к людям и требованию, чтобы информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая РИ-программа предпола гает выпуск пресс-релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструмен тов контакта. В информационных коммуникациях необходима непрерывность. Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой фор ме, продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы, которая с неск ольких позиций подводит аудиторию к одному выводу.

Связи с общественностью, имея в своих руках мощные и разнообразные средства выборочного распространения целевой информации, одновременно страдают от их избытка. Есть песня под названием “Звуки тишины”, и в ней' поется о том, что сегодня люди говорят друг с другом без слов и слышат, не слушая. Учитывая это, РГ1-специалист должен с максимальной точностью определить свою аудиторию и для достижения каждой из поставленных це лей ему следует использовать разные с тратегии и методики. В частности, разные отношения к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересо ванности в нем требуют разных стратегий сообщения.

Предлагаем вам несколько проверенных временем методик, которые умень шают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

Используйте информационный канал, который наиболее точно соответ ствует целевой аудитории.

Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с т очки зре ния определенной тематики.

Сведите к минимуму различия между позицией, высказываемой в со общении, и позицией, которую по этому вопросу занимает целевая ау дитория.

Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и поп улярные в ней анекдоты, причем в области, не совпа дающей с темой передаваемой информации.

Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории.

Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда подобная идентификация помогает достичь положительной реакции.

Верно и обратное — если достижение положительного результата тре бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компа нии. 11

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внима ния к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редактора ми новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значитель ность последствий, наличие прямой связи между причиной и следстви ем, скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из пред положения, что ценность новостей увеличивается, если они носят мест ный характер или освещаются под углом интересов данного региона.