Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Другой пример — “проблема диких лошадей”. Бюро по управлению зем лями (при Министерстве внутренних дел США) на постоянной основе осуще ствляет разработанную МВД США программу по регулированию на феде-

ральных землях поголо вья диких лошадей и диких ослов. После того как вступил в силу принятый в 1971 году закон о защите диких лошадей и ос лов, табуны этих животных значительно увеличились в размерах и в поис ках корма стали пастись на лугах, арендуемых фермерами. Бюро по упра в лению землями (БУЗ) отлавливало животных и передавало их фермерам на базе довольно успешно действовавшей программы “Принимать лошадь”. По скольку фермеры не всегда охотно принимали диких лошадей и ослов, хотя и получали “подъемные” на каждое животное в р азмере 125 долларов, БУЗ увеличило эту сумму для тех фермеров, которые соглашались взять больше животных, чем было установлено условиями программы.

Однако активисты движения в защиту животных обвинили БУЗ в пособни честве истребителям диких лошадей, “нашег о национального достояния”. “Пособничество” заключалось как раз в передаче животных фермерам. Защит ники животных утверждали, что фермеры, получив “подъемные”, продавали лошадей на бойни. БУЗ на официальном уровне решительно отвергло любые слухи о том, что негосударственные бойни уничтожают диких лошадей и ос лов, используя их мясо для приготовления кормов для кошек и собак. Мало того, БУЗ высказалось в том смысле, что в то время как правительство сокра щает расходы на программы помощи бедным, вряд ли целес ообразно расходо вать 7 миллионов долларов в год на содержание пойманных лошадей в коли честве, превышающем запланированное. Но протесты возмущенных защитни ков природы не стихали. Казалось, не существует такой стратегии информационного воздействия, котора я могла бы помочь в решении этой про блемы. Когда чиновники БУЗ поняли, что главным объектом протестов явля ется выплата вознаграждения за “приемных” лошадей, они перестали выпла чивать “подъемные”. Более того, начиная с апреля 1988 фермеры стали полу чать официальное подтверждение “принятия лошадей” только через год после факта принятия. В течение этого года животные оставались общественной соб ственностью, хотя содержали и кормили их фермеры. Проблема была решена.

В этом случае дела также оказались эффект ивнее слов.

Классическим случаем адекватной и ответственной реакции PR остаются действия компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации, связанной с препаратом тайленол (см. пример 1.3).

Случай с о травлением таблеток тайленола также показывает необходи- ‘ мость в координации PR -акции и коммуникаций. В конце 1982 года McNeil Consumer Products, дочерняя компания Johnson & Johnson, неожиданно оказалась в чрезвычайно неприятном положении: семь человек и з чикагско го района Вестсайд неожиданно умерли в результате применения капсул тайленола. В ходе проведенного властями расследования выяснилось, что все они погибли из-за отравления цианидом, который каким-то образом оказал ся в капсулах тайленола. Новость мгновенно распространилась благодаря информационным агентствам и телевидению. Паника среди потребителей, работников больниц, врачей и фармацевтов приняла невиданные масштабы. Кризис требовал немедленных действий в сочетании с продуманной инфор мационной с тратегией. Компонент PR -акции компании Johnson & Johnson состоял из следующих пунктов.

С помощью средств массовой информации предупредить всех потребите лей в США, чтобы они воздержались от применения тайленола до тех, пока не бу дут установлены истинные масштабы отравления препарата. (Сначала не было известно, что отравление произошло только в Чикаго.)

Прекратить производство тайленола и остановить его рекламу.

Установить тесный контакт с чикагской полицией, ФБР и Управлен и ем по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди каментов.

Изъять из продажи все капсулы тайленола: 31 миллион упаковок по розничным ценам на сумму более 100 миллионов долларов.

Разработать новую герметичную упаковку, которая предо твратит ввод яда в капсулы, и приступить к ее производству.

Вернуть капсулы тайленола на рынок с помощью поэтапной маркетин говой политики, постепенно убедив потребителей в безопасности товара.

Пример 12.1.Координация PR -акции и проведения коммуникаций

Мало найдется столь же сложных для корпоративного менеджмента решений, как решение о переносе штаб-квартиры компании на новое место. Когда Southern Railway System и ее родительская компания, Norfolk Southern Corporation, приняла такое решение, оказалось, что оно повлияет сразу на несколько целевых аудиторий. Причины переноса штаб- квартиры на новое место и последствия этого шага следовало разъяснять как можно скорее и эффективнее.

Штаб-квартира компании Southern Railway System с момента ее основания (в 1894 году) всегда находилась в Вашингтоне, округ Колумбия. Реальным центром системы Southern традици-' онно считалась Атланта; однако штаб-квартира находилась е Вашингтоне, где постоянно работало все высшее руководство компании, а также около 700 чиновников, занимающих ключевые посты, плюс обслуживающий персонал.

В свое время три компании — Southern Railway, Norfolk и Western Railway — консолидировались в совместную собственность новой корпорации Norfolk Southern. На начальной стадии существования новой корпорации компания-учредитель размещалась в Норфолке, штат Вирджиния; исполнительные органы и руководство производством компаний Northern и Western оставались а Роаноке, штат Вирджиния; исполнительные органы Southern находились в Вашингтоне, а ее управление производством — в Атланте.

На определенной стадии реализации плана слияния руководство решило, что для достижения максимальной эффективности операций желательно объединить исполнительный и производственный органы Southern. Поскольку Атланта — это промышленный центр железнодорожной сети протяженностью в 10000 миль, проходящей по территории 13 штатов, логично было предположить, что именно этот город и будет выбран в качестве места для новой штаб-квартиры. Так оно и произошло; вскоре было принято решение закрыть офис в Вашингтоне и перенести его вместе со служащими частично в Норфолк и частично — в Атланту,