Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

по PR и бюджет

^ чцизменений ^/^

Нет

Одобрено 4 ^ Да

администр ?

цией ?

Псст плановая деятельность

Согласование плана и бюджета

Выполнение РР планов;

Составление отчетов по испрашиваемым средствам;

Оценка и короектиоовка.

Рисунок 11.1. Процессы составления бюджета и планирования в PR

Использовано с разрешения Боба Дилейни (Bob Delaney), APR, SIRIS Consulting, Mississauga, On tario.

В этой связи могут быть полезны следующие три директивы.

Следует обязательно знать стоимость того, что вы предлагаете приобрести. Если вы планируете использовать специальную отправку по почте, выяс ните точные расходы на фотосъемку и художествен ную работу, печать и фальцевание, списки адресатов для рассылки рекламных буклетов, мар кировку и сортировку, доставку газет и журналов, почтовые расходы и на все остальное, что необходимо для завершения работы. Не следует подсчи тывать расходы приблизите льно, так как вы должны будете работать и выполнять обещанное в пределах утвержденного бюджета.

Необходимо сообщать бюджет в тех цифрах, которые нужны для дос тижения конкретных результатов. Фактические детали текущих пере менных и постоянных затрат, и спользованные для разработки бюдже та, могут быть неинтересны управляющему или клиенту. Менеджеры, утверждающие бюджет, обычно хотят знать, сколько будет стоить дос тижение целей и задач. Они ожидают, что при составлении бюджета вы будете исходить из эффек тивности затрат.

Используйте возможности своего компьютера при составлении про граммы действий. Разработайте основной шаблон электронной табли цы, а также электронные таблицы для индивидуальных проектов. Наметив курс и соединив каждый проект с главной электронной таб лицей, вы сможете заранее оценить требования по движению денеж ной наличности и проконтролировать текущие расходы относительно ожидаемых издержек.

Слишком часто уже утвержденные бюджеты не используют как инстру менты управления, а просто от кладывают в сторону. Однако в комплексе с другими элементами планирования программ бюджеты обеспечивают руко водство для планирования штатного расписания, для заключения контрак та на обслуживание, контроля затрат по проектам и установления отчетно сти. Пр и оценке выполнения работы как отдельными служащими, так и всем подразделением, следует сверяться с бюджетом, сравнивая получен, ные и намеченные результаты.

Бюджеты часто играют важную роль при изменении и поддержании взаимоотношений между персоналом РЫ-о тдела и их клиентами и высшим руководством. При окончательном анализе практики должны иметь реали стичные бюджеты, использовать их для стимулирования персонала, часто пересматривать с клиентами и высшим руководством и должны уметь свя зывать затраты с резу льтатами.

Когда стратегический план сформулирован, его следует испытать. Марке тологи делали это много раз. Только недавно предварительное тестирование плана действия и ком муникаций стало привычным в повседневной практике службы паблик рилейшенз.

Для этой цели подходят многие качественные и количественные инстру менты: интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, контрольные ла бораторные испытания и полевые испытания на экспериментальных группах общественности. Тщательное предварительное тестирование стратегии, такти ки и элементов программы позволяет оценить их будущую работу, сравнить различные варианты с целью выбора наилучшего, а также обнаружить воз можную неблагопр иятную реакцию на непредвиденные нежелательные ре зультаты.

Негативных эффектов при выполнении плана можно избежать с помощью проведения анализа реакций. Это означает использование выборочной ауди тории для наблюдения за мгновенной реакцией людей на конкретное содер жание сообщения. Так, например, Управлени е по обеспечению профессио нальной безопасности и здоровья (Occupational Safety and Health Administration, OSHA) смогло избежать больших неприятностей благодаря тому, что провело предварительное тестирование своего 16-страничного бук лета “Меры безопасност и при работе с крупным рогатым скотом”. Предвари тельное тестирование позволило исключить из буклета несуразные предосте режения типа: “Осторожно — не входите в навозные ямы!”, “Если ваша ле стница сломана, не пользуйтесь ею”.

Предварительное тестирование сообщений также может способствовать лучшему восприятию информации аудиторией, для которой она предназна чена. Символика, выбранная для документа службы паблик рилейшенз, мо жет казаться совершенно ясной для его создателя, но быть неинтересной и непонятной читателю. Или символы могут быть неуместны, как, например, получилось, когда компания Caterpillar Tractor Company послала 10000 ка лендарей в Саудовскую Аравию своему дилеру — компании Zahid Tractor). При проверке груза государственные чиновники обнаружил и, что на кален дарях изображена деревенская церковь в Исландии с двумя крестами. Рабо чие закрасили изображение крестов на календарях черной краской, так как христианские символы запрещены в мусульманской стране. Эти черные пят на на месте крестов преврат ились в 10000 напоминаний о необходимости предварительной проверки даже самых незначительных деталей программы.

Несколько лет назад в изолированной перуанской деревушке высоко в Андах была предпринята попытка осуществления экспериментальной обра зовательно й программы по охране здоровья. Как часть программы был под готовлен фильм о заражении тифом через вшей, которые были изображены графически крупным планом. Фильм был показан жителям этой деревни. Стало очевидным, что данное сообщение не выдержало экзамен. Опрос жи телей деревни, посмотревших фильм, показал, что хотя в домах жителей было много вшей, жителей не обеспокоил вид “вшей-великанов”, показан ный на экране. Для достижения желаемых результатов обращения и симво лы должны быть уместными и понятными.