Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой ау дитории подбирать слова, которые будут “опознаны” этой аудиторией как “свои”. Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным использованием, например, юри дической терминологии, о создаваемой при этом путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — меди цинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализирован ный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить информацию до своей целевой аудитории в правильном виде.

Как говорится, “слово не воробей, вылетит — не поймаешь”. У настоящих специалистов в области РК должен быть талант к созданию живописных, запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов.

Для передачи информации используется не только семантика; широко применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и убедительное средство передачи информации одновременно для большого ко личества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной це почки. Символы используются с незапамятных вре мен, поскольку позволяют в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Да вида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям луч ше уловить отвлеченны е, сложные или неоднозначные понятия.

Много лет назад Липпманн (Ырртапп) объяснил, что символы и стереоти пы удовлетворяют потребность в “привнесении (1) определенности и ясности , а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неоп ределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой”. 16

Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в бри танской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Бри танское Со дружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями, которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом ко ролевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интере сов, традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее схожими, а также семейные узы.

Символы играют важную роль в РИ и в кампаниях по сбору средств под программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым распространенным символом можно назвать красный крест, который дал на звание популярной международной организации. Общество Красного Креста было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ — красный крест на белом фоне — представляет собой вариант швейцарского флага (белого креста па красном фоне). Си мволом Американского общества борьбы с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который — как символ несгибаемого духа — был выбран в результате общенационального конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев слу жит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом.

Рис. 12.2. Мишка Смоки

Один из самых эффективных символов в американской действительности

мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным со ветом с целью пропа ганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением аме риканских лесов. Художники, которым поручили разработать символику для кампании по борьбе с л есными пожарами, начали с изображений ланей, белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать медведя. Именно медведь — с его человекообразной фигурой, манерой дер жать себя, неизменным обликом в детстве и старости, — оказался идеаль н ым и убедительным символом (см. рис. 12.2).

Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопо жарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти леї

он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; не удивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослог о населения в некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95% взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: “Только ты можешь спасти лес от пожара”. Правда, несмотря на столь высокую попу лярность, большинство городских школьников, которых учебная програм ма знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борь бы с лесными пожарами. 17

Все чаще коммерческие и некоммерческие организации придают особое вни мание символам (в форме рисунков и логотипов) для создания определенного имиджа в глазах общественности и для облегчения узнавания, а также для того, чтобы приобрести капитал в виде повсеместного узна вания и — по мере возможностей — одобрения. Одним из по следних символов такого рода является значок повторной переработки, с помощью которого маркетологи и компании демонстрируют свою озабоченность состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык прочно вошел новый термин — зеленые, которым описываются стра тегии информационного влияния и РБ1-акций, сформулированные для демонстра ции внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту окружающей среды.

Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соот ветствующим характеру орг анизации, которая его использует. Однако изме нение общественного мнения в результате внедрения в общественное созна ние новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы уста ревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее вниман ие общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться от использования индейских символов и названий в символике их спортив ных команд. Университет штата Иллинойс, государстве нный университет во Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся дав лением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от своих традиционных индейских символов и талисманов.