Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

читателей, слушателей и посетителей, а также об потрясающем успехе в це лом. Именно этим объясняется широкое распространение практики — при чем неправильной — оценки результатов всей программы уже на уровне реализации.

Разумеется, подробные данные о средствах реализации программы важны для оценки пр оцесса, однако не следует эти показатели идентифицировать с оценкой воздействия. Специалисты в области оценки предупреждают: “отчетные данные” и документация сами по себе еще не являются свидетель ством достижения глобальных целей программы. Это всего лишь данные об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не желаемый результат (т.е. цель). С другой стороны, без должного документи рования и без оценки стадии реализации программы специалисты не смогут определить, что было сделан о правильно, что нет, и в чем причины.

Ниже представлены критерии и методы, используемые для оценки ком понента коммуникационной части реализации программы. Аналогичные критерии и методики должны быть применены к компонентам РК-акции, чтобы должным образом завершить оценку этапа реализации.

Основным элементом этого этапа является статистика распространения сообщений. Это означает ведение подробных записей о том, сколько было создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей, объяв лений, пу бликаций и иных информационных материалов. Сюда включаются речи, выступления по радио, аудио-визуальные презентации и участие в раз ного рода мероприятиях. Другими словами, на этом этапе требуется доку ментирование всех подготовленных и распространенных ма териалов и всех видов деятельности. Такие данные подтверждают, что программа выполняет- * ся согласно плану. Если на последующих этапах результаты окажутся не та кими, как планировалось, на основании имеющейся документации можно проследить количество и хар актер работы с той или иной аудиторией или исследовать еще один критерий — размещение.

Неважно, сколько всего материалов было подготовлено и распространено; возможность контакта целевой аудитории с данным сообщением определяет ся только количеством сообщен ий, размещенных в СМИ. Для регистрации количества и видов информационных сообщений и заявлений традиционно используются журналы учета публикаций и передач. Аналогичным образом на эффективность распространения сообщений по нужным информационным каналам указ ывает количество организаций, обратившихся в пресс-службу компании, проявивших интерес к ее аудиовизуальным презентациям и при нявших участие в проводимых ею мероприятиях.

На этом уровне оценка иногда позволяет выявить серьезные ошибки в ме тодике проведен ия программы. Линденманн приводит в пример клиента, ко торый провел дорогостоящую РК-кампанию, в ходе которой оказались прак тически неиспользованными сообщения, переданные в СМИ. Когда специа листы РИ обратились впоследствии в эти СМИ, оказалось, что мате риалы не были использованы по той простой причине, что попали не в те руки.

Список работников СМИ, представленный клиентом, оказался абсолютно устаревшим. Редакторы и корреспонденты, чьи имена были указаны в списке, в это время уже работали на других должностях, или перешли в другие газеты и журналы, или даже уволились или умерли, Поскольку адресатов по указанным адресам не обнаружилось, большинство информационных материалов этой РЯ-кампании закончили свой путь в мусорной корзине19

Таким образом, даже самые удачные в содержательном плане материалы не имеют никаких шансов оказать свое влияние, если не попадут по назначению.

Бюро вырезок (коммерческая организа ция, делающая выборку из газет и журналов на заданную тему. — Прим. перев.) и службы мониторинга, такие как Bacon’s PR and Media Information Systems (Чикаго), Burelless’s Press Clipping Service (Ливингстон, Нью-Джерси), Delahaye Group (Портсмут, Нью- Гемпш ир), Luce Press Clippings, Inc. (Нью-Йорк), PR Data Systems, Inc. (Вилтон, Коннектикут) по заказу своих клиентов отслеживают размещение со общений в национальных и международных СМИ. Аналогичные службы функционируют на региональном уровне.

Существуют также службы, которые отслеживают появление указанных публикаций в отраслевых и специальных изданиях, помогают клиентам от слеживать важную для них информацию в периоды кризисов или на задан ные темы, а также подтверждать размещение их сообщений в телевизион ны х программах новостей. Одна из таких компаний, например, включает в видеоматериалы клиента, передаваемые информационным каналам, специ альный невидимый код, а затем отслеживает телевизионные каналы, прове ряя, сколько роликов пошло в эфир. Специальный деко дер обнаруживает и фиксирует время и дату эфира, канал и точное содержание показанного ро лика.“ CyberScan Internet Clipping Service (Лос-Анджелес) — одна из не скольких новых компаний, которые контролируют появление информацион ных материалов в World Wide Web и делают электронные “вырезки”. Delahaye Group также отслеживает Internet по заказам клиентов. Все чаще заказчики обращаются с просьбой об исследовании, систематизации и анали зе информации, размещаемой в киберпространстве.

Каждая из компаний этого ти па работает по-своему, но система работы, в принципе, у всех сходная. Чаще всего заказчика просят определить ряд ключевых слов, по которым будет осуществляться поиск информации. В этом качестве выступают обычно название компании, имена представителей, това ры или услуги компании, и даже названия компаний сходного профиля или конкурирующих. Кроме того, клиент также направляет в PR -компанию копии пресс-релизов, переданных в печатные СМИ, и тексты сообщений, пе реданных на радио и телевидение. Как отмечалось вы ше (в разделе “Критерии и методы подготовки”), использование специальных компьютер ных программ позволяет на основании данных о размещении сообщений в СМИ проводить разнообразные виды анализа количественных и качествен ных результатов реализации данной PR - программы.