Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

1 946 000

Местное

радио

200 000

10 ч. 00 мин.

520 000

728 000

Всего

5 619 ООО

6 454 000

8 813 000

'РРТ - расчетная рыночная территория Норма воздействия паблисити (РРТ — Орлацдо) — 5 960 ООО Индекс воздействия паблисити (6464/59601 — 1,08 Индекс эффективности паблисити {8813/5960) —1,48

Индесс воздействия показал, что количество контактов составило 1,08 (учитывая, что нормальный показатель равен 1,00) Индекс эффективности паблисити превысил нормальный показатель (1,00) в 1,48 раз

Норна воздействия паблисити определяется из расчета “нормального“ воздействия на целевую аудиторию (выборка со ставила 60% мужчин , 40% женщин в возрасте от 18 до 49 лет)

Рис. 13.4. Модель отслеживания паблисити Перепечатано с разрешения Ketchum Public Relations.

Результатом расчетов размера потенциальной аудитории обычно явля ются огромные цифры, к которым следует подходить с осторожностью. От дельные исследования потенциальных аудиторий св идетельствуют бук вально о миллиардах контактов с сообщением. Естественно, мало кто из менеджеров и клиентов столь наивен, чтобы делать выводы об эффективно сти кампании исключительно на основании этих данных. Получив подоб ные данные, они обычно сразу же задают следующий вопрос: “Сколько же человек из потенциальной аудитории действительно обратили внимание на наше сообщение?”.

Количество обративших внимание на сообщение — следующий критерий оценки реализации программы. Внимание к средствам информации и соо б щениям измеряется на основании данных о количестве читателей (газет и журналов), радио(слушателей) и (теле)зрителей. Исследования читательских аудиторий дают ответы на вопросы: сколько существует читателей, что и в каких объемах они читают, а также почем у они читают или не читают те или иные издания. Аналогичным образом проводятся исследования аудито рий (теле)зрителей и (радно)слушателей, в ходе которых исследователи и специалисты разрабатывают заодно методики измерения внимания аудито рии к сообщениям в Internet.

Довольно распространены исследования читательской аудитории, состоя щей из сотрудников исследуемой компании. Например, Weyerhaeuser Corporate Communications отслеживает читательскую аудиторию журнала Today, чтобы определить число служащих, читаю щих все материалы изда ния, узнать, чем привлекают их те или иные материалы, оценить читабель ность и оформление газеты, а также мнения читателей о стиле изложения. Иногда исследования приносят неожиданные результаты. Например, опрос служащих поликлиники и госпиталя San Diego Kaiser Permanente выявил, что от первой до последней страницы свой информационный бюллетень чи тают менее половины работников. Точнее было бы сказать, что с большим интересом читают свой бюллетень те служащие, которые получают его; дел о в том, что примерно половина потенциальной аудитории вообще не получает это издание! Результаты исследования вызвали изменения в методике рас пространения бюллетеня, но не в содержании, которое получило высокую оценку читателей. Этот пример демонстрирует необходимость оценки на всех этапах процесса реализации PR -программы.

Чаще всего для оценки аудитории печатной рекламы служит методика, разработанная Дэниелом Старчем (Daniel Starch), которая сегодня использу ется компанией Starch INRA Hooper, Inc. Читате ли разделяются на три ус ловные категории. Первая категория читателей — заметившие рекламу; они знают лишь, что видели рекламное сообщение, но не в состоянии припом нить его содержание. Вторая категория — узнавшие марку; они запомнили название рекламируемо й компании или марку товара. Третья категория — прочитавшие большую часть; эти читатели могут восстановить в памяти до 50% содержания сообщения. Методика Старча называется также припоми нанием по подсказке (или подкрепленным припоминанием), поскольку рес -' пондентам сначала показывают рекламу или иное сообщение, а затем с по мощью намеков и наводящих вопросов просят восстановить в памяти уви денное. Бюро исследований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) — одна из компаний, предоставляющей данны е о читательской ау дитории газет и журналов. Ассоциация издателей журналов (Magazine Publishers Association) и Американская ассоциация издателей газет (American Newspaper Publishers Association) регулярно исследуют аудиторию изданий, отслеживая характерис тики различных групп читателей и чита тельские привычки.

В исследованиях аудиторий радиослушателей и телезрителей применяется четыре основных метода.

Дневник. Этот метод требует от члена (или всех членов) семьи веде ния постоянного дневника, в который заносятся сведения обо всех просмотренных и/или прослушанных передачах (или заполнения специального журнала). Существенным недостатком этого метода яв ляется то, что на участие в подобном исследовании соглашаются представители довольно специфических социал ьных групп, что сни жает представительность опроса. 21

Регистрация. Этот метод позволяет в автоматическом режиме регист рировать, на какой канал настроен телевизор или радиоприемник в какое время дня. Информация по телефонным линиям передается на центра льный компьютер. Этот метод применяется компаниями Nielson и Arbitron для определения рейтинга важнейших программ основных круглосуточных теле- и радиоканалов в крупных городах. Основным

недостатком метода является то, что он не позволяет определить, сколько человек в данный момент смотрит телевизор (слушает радио) и смотрит ли (слушает) его кто-либо вообще.

Аудиметр (электронный регистратор количества зрителей). Компании по статистическому измерению аудитории используют специализиро ванные устройства, чтобы получить информацию, которую не дают ре гистраторы просмотра телеви зионных каналов и дневники. Каждому члену наблюдаемой семьи предоставлена собственная кнопка аудимет- ра, которую он нажимает всякий раз, когда начинает смотреть телеви зор. Аудиметр регистрирует, кто именно из членов семьи и какую пе редачу смотрит; эта и нформация по телефонной линии передается на центральный компьютер. Этот метод также применяется в маркетинго вых исследованиях при анализе покупательского поведения с целью обнаружить корреляцию между покупками, которые совершает чело век, и передачами, ко торые он смотрит. Основной недостаток этого ме тода состоит в том, что респондентам быстро надоедает нажимать кнопки и вводить другую необходимую информацию, например сведе ния о том, какие передачи смотрят малолетние дети, которые еще слишком малы, чтобы самостоятельно регистрировать эти данные. Другая проблема — невозможность с помощью этой методики получать сведения обо всех телевизорах в доме (если их несколько), поэтому ау диметр дает неполные сведения о телевизионных предпочтениях семей.