Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

На определенном этапе последовательности уровн ей влияния наступает момент, когда цель достигнута или проблема решена. Результаты референ дума или выборов, принятие или отклонение законопроекта, сумма, посту пившая на счет благотворительной организации, — вот главные итоговые показатели, говорящие об у спехе или поражении кампании (соответственно политической, лоббистской или филантропической). Цели программы явля ются критериями окончательной оценки. При этом следует помнить, что итоговая оценка должна выводиться именно в момент достижения цели, ибо быв ают ситуации, когда при достижении некоторых или всех промежуточ ных целей глобальная цель программы не достигается.

Например, целью программы экономии энергоресурсов являлось общее снижение уровня потребления энергии. Повышение уровня осведомленности о ме тодах экономии, повышение заинтересованности в экономии энергии и даже изменения в структуре потребления газа и электричества еще не явля ются показателями достижения глобальной цели программы. Об эффектив ности программы свидетельствуют такие данные.

В среднем расходы на проведение кампании по экономии газа и электричества, в ходе которой распространялась информация о принципах и методах экономии, составили 11 центов в месяц на каждого потребителя. Проведенный анализ результатов показал, что реальная экономия, достигнутая потребителями благодаря полученной информации по этому еопросу, со> ставила е среднем 10 долларов на каждый 1 доллар, затраченный на проведенную кампанию.

Компания газо- и энергоснабжения уверена, что именно программа попу ляризации идеи экономии привела к снижению потребления; отсюда главная проблема в оценке программы — гипотетический характер причинно следственной связи между реализацией программы и снижением уровня по требления. Ведь снижение потребления могло быть вызвано другими фак то рами, среди которых могут быть, например, такие: одновременно с обсуж даемой кампанией были повышены цены на коммунальные услуги; эконо мия энергоресурсов по каким-либо причинам была главной темой информа ционных сообщений, газет и журналов как общенаци онального, так и мест ного уровня; компания-заказчик установила новое, более энергосберегающее оборудование. Большинство РИ-кампаний проводится в условиях неуправ ляемости среды, поэтому оценка их воздействия может служить лишь об щим ориентиром. Точные от веты получить невозможно, однако объективный и систематический сбор данных может подтвердить (или опровергнуть) предположение и усилить аргументы за или против доводов в пользу успеха или провала программы.

Итоговой оценкой программы и деятельности РИ явля ется их позитивный вклад в общественный и культурный прогресс. Чтобы представить полный диапазон оценок влияния, мы включили в него и этот этап. Оценка воздейст вия РИ-программы на этом уровне может измениться с течением времени и под влиянием иных причинн о-следственных факторов, поэтому ее обычно вы полняют ученые — социологи и антропологи. Самые первые РИ-программы были направлены на популяризацию освоения Дикого запада. Образователь ные программы в области здравоохранения и правильного питания привели к снижению детской смертности и увеличению продолжительности жизни. Про граммы разрешения конфликтов и создания новых отношений помогают в достижении общественного согласия, необходимого для полнейшей реализа ции прав человека. Истинными профессионалами в об ласти РИ движет мысль о том, что их работа оказывает благотворное влияние на общество и культуру. Как деятельность отдельных специалистов РБ1, так и вся практика РИ будет по достоинству оценена будущими поколениями.

граммы и в ходе ее реализации, дает важней шую информацию. Эта информа ция используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации про граммы, Исследователь должен быть предельно осторожен при использовании подученной информации, даже если она подтверждена наглядными свидетель ствами, Если в ходе исследования не обнаружилось ожидаемого влияния, су ществует три возможных варианта объяснения этого факта.

Подготовка и реализация адекватны, но стратегия программы базиро валась па ошибочной теории. Этот тип ошибки является типичным примером подхода “главное — ввязаться в драку, а там посмотрим".

Бели теория, на основании которой строилась программа, верна, то от сутствие влияния может быть объяснено провалом программы : ошиб ками, сделанными на этапе подготовки и/или реализации,

Возможен и такой вариант: программа была успешной во всех отноше ниях, однако методы оценки не обнаружили результатов влияния. Причины могут быть различными: ошибка при выборе наблюдаемой ау дитории, неправильное проведение наблюдения или неподходящие мето ды измерения, или же результат влияния столь трудноуловимый, что его невозможно измерить с помощью стандартных методов и технологий.

В конечном счете оценка программы требует знаний, выходя щих далеко за пределы простого знакомства с традиционными приемами научного иссле дования. Иногда единственным разумным подходом представляется углуб ленное изучение одного конкретного случая или одной проблемы, по кото рым имеются исчерпывающие количестве нные и качественные данные. Ос новным практическим принципом является получение как можно боле е полных данных, что позволяет управлять ходом реализации РК-программ и оценивать результаты реализации.

Поддержка со стороны высшего руководства и принятие специалистами РИ-служб организации — вот главный из множества факторов структурного, процессуальног о и организационного характера, влияющих на эффектив ность использования оценочного исследования РК-программ. Вот несколько советов, которые повышают вероятность того, что оценочное исследование приобретет особую важность для руководства Р11-программой.