Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Однако масштаб деятельности — не единственная проблема, с которой столкнулись руководители компаний на рубеже тысячелетий. Бизнесу приходится непрерывно ба лансировать между повышением собственной эффективности и у силением требований в области экологии и социальной ответственности, между желанием акционеров полу чать более высокую прибыль и интересами общества.

Все знают, что президент PepsiCo передал свою зарплату за 1997 год — миллион долларов — на создание фонда стипендий. Но всем известно и то, что руководители некоторых компаний спокойно клали в карман огромные суммы, в то время как их компании несли убытки, а на предприятиях проходили массовые увольнения. Xerox, AT&T, Sunbeam и другие “образцовые” лидеры корпор ативного бизнеса в 90-х годах сократили сотни тысяч рабочих мест. Они объяснили это необходимостью увеличения прибыли и акционерного капитала кампаний. Неудивительно, что 40% сотрудников высшего и среднего звена, занимающихся связями с общественностью, оце нили мо раль своих компаний как низкую (по данным опроса, проведенного в 1997 году компа нией Yankelovich Partners). 3

Даже консервативный в вопросах финансов Wall Street Journal отмечал, что “для директората наступили золотые деньки — золотые независимо от того, хорошо или плохо идут дела компании”. 4 '

В атмосфере перемен и неопределенности PR -специалисты, работающие над по вышением уровня самосознания компании, ищут способы увеличить свой вклад в достижение глобальных целей компании. Сегодня, когда в профе ссиональных журна лах появилось огромное количество статей, посвященных вопросам сохранения и по иска работы, повышения эффективности труда, снижения затрат и участия организа ции в борьбе за достижение ее глобальных целей, девизом работников PR можно счит ать призыв: “Работать лучше, работать умнее”.

РИ любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабель ными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Таким образом, конкурентный хара ктер и требование прибыльности компании дела ют работу РГ1 чрезвычайно ответственной. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса (учитывая, что многими “американскими” кор порациями уже владеют зарубежные фирмы) и вытекающими отсюда пробле м ами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияния или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компа ниями в 1990-х годах призыв “думать глобально” звучит особенно актуально.

Деятельность РЫ — как и маркетинговая, фи нансовая и производствен ная — постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев “приверженности компа нии”, умения “работать в команде” и “соответствия целям организации”.

В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции ру ководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого сле дования целям организации. Специалист паблик р илейшенз должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несо гласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, но все же его долг — про фессионально исполнять с вои обязанности, о которых мы говорили в части I.

Чтобы выжить в бизнесе, от РП требуется нечто большее, нежели уста новление и поддержание отношений со служащими своей и других компа ний. РИ должны помогать компании в создании такой среды, когда владель ц ы (инвесторы) удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обыч но означает, что функция под названием РИ создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворе нию уже имеющихся клиентов. Другими словами, PH должны способство вать достижению целей компании в области прибыльности в условиях кон куренции.

Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по-разному трактовать роль и положение РГ1. Ме сто Р11 в компа нии определяется обычно общей концепцией руководства; от сюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции РК в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижен ия вы сокого профессионализма в работе по связям с общественностью.

Некоторые руководители компаний не любят термин “связи с обществен ностью” (public relations). Много лет назад этот термин настолько не нра вился руководству IBM, что специалисты, работающие в этой области, именовались “менеджерами по общественным делам” и “менеджерами по общественным программам”. Позже пост исполнительного директора по вопросам PR в IBM получил название вице-президент а по информации, и до сегодняшнего дня в IBM нет ни одной должности, название которой со держало бы термин “паблик рилейшенз”. Этот термин в названиях своих отделов использует менее одной пятой части компаний, входящих в список Fortune 500,

Зато в AT&T, Ka iser Aluminum and Chemical Corporation, Goodyear Tire and Rubber Company всю деятельность PR координирует “вице-президент по связям с общественностью”. В компаниях Enron, Revlon и Pillsbury Company эта должность называется “вице-президент, паблик рилейшенз ”. Компания Sears сменила название “отдела общественной работы” на “отдел по паблик рилейшенз и коммуникациям”, что более точно отражает роль отдела в компании.

Тем не менее, наметилась тенденция исключения термина “паблик ри лейшенз” из названий высших до лжностей компаний и перехода к таким сочетаниям, как “вице-президент, корпоративные коммуникации” (Motorola, Pacific Gas and Electric Company, Deere and Company и Baxter International), “вице-президент, общественная деятельность” (Ford Motor Company, Conoc o и American Express) и “вице-президент, корпоративные связи” (VIACOM, ITT Industries и Manville Corporation). Среди высших должностей корпоративного уровня можно найти и другие названия. В Pepsico, например, есть должность “вице-президент, международная о бще ственная деятельность”, в Fidelity Investments — “вице-президент, комму никации, общественная деятельность”, а в W. R. Grace & Company — "вице-президент, коммуникации и работа с инвесторами”. Все эти названия отражают задачи PR -менеджмента в условиях к орпоративного бизнеса.