Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

доминирующей роли

РЯБА

1АВС Ь

Эксперт-инструктор

Помощник в решении проблем

Посредник в коммуникациях

Специалист по коммуникациям

База заработной платы, равная 100, представляет среднюю заработную плату. Заработная плата, годы работы в должности штатного специалиста и годы на нынешней работе из выборки РИЙА (п=458).

Данные о доминирующей роли из обследования членов РЛЙА (п=207, 56% — респонденты- мужчины) и членов 1АВС (п=135, 62% — респонденты-женщины).

Например, сравнение доминирующих ролей членов РИЗА и 1АВС порож дает разные профили: в то время как 44% членов РИЭЛ считают превали рующей для себя роль эксперта-инструктора, лишь 27% членов 1АВС пола гают, что эта роль является для них главной. С другой стороны, 50% членов 1АВС и лишь 29% членов РИБА считают доминирующей для себя роль спе циалиста по коммуникациям.

Различия в ролях позволяют также объяснить диспаритет в уровнях зара ботной платы мужчин и женщин. Исследования ролей указывают, например, на то, что женщины, как правило, считают доминирующей для себя роль спе циалиста по коммуникациям. Однако мужчины гораздо чаще, чем женщины, Указывают в качестве преобладающей роль эксперта-инструктора. Даже с уче том различий в возрасте и продолжительности практического опыта все же ос- аются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют

гужчины и женщины. Поскольку уровень заработной платы непосредственно

вязан с основными ролями, различия в исполняемых ролях позволяют объяс-

:ить наличие “вилки” в уровне заработной платы (см. табл. 2.4). 22 Более того,

одном из последующих исследований, касающихся ролей в паблик рилей-

ленз, — после учета различий в оценках роли менеджера, в профессионал ь-

[ом опыте и участии в принятии решений — “вилка” в уровне заработной

«-> 21

[латы мужчин и женщин оказалась на уровне статистическои погрешности.

Высокие процентные показатели, связанные с ролью специалиста по ком- 1 уникациям, как правило, стоят особняком. Однако для трех других ролей высокие показатели по одной из ролей, как правило, сопутствуют высоким юказателям по двум другим. Иными словами, специалисты, которые играют юминирующую роль эксперта-инструктора, посредника в коммуникациях 1 ли помощника в решении проблем, обычно играют и две другие роли. Вы- :окая корреляция между этими тремя ролями заставляет предположить, что !месте они образуют единую, сложную роль, которая существенно отличает- •я от роли специалиста по коммуникациям. В результате на практике встре- тются две главные роли: специалист по связям с общественностью и ме- 1 еджер по связям с общественностью .

Специалисты по связям с общественностью заняты в основном написани- ;м, производством и распространением таких средств коммуникации, как 1 ресс-релизы, речи, \¥еЬ-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как травило, это люди с творческим складом ума, художественные натуры и 'ехнически грамотные специалисты. В своих организациях они считаются ‘спичрайтерами”. К тому же, они не очень склонны к стратегическому пла- ■шрованию и исследованиям. Главной сферой их интересов являются комму- 1 икации и другая деятельность в процессе. Те, для кого эта роль является доминантной, обычно не принадлежат к кругу руководителей организации, >днако получают огромное удовлетворение от своей работы, если остаются в ;воей “технической” роли по собственному выбору. Эта роль составляет тра- гиционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов л прочих материалов для прессы, а также организация связей со средствами массовой информации.

Роль РК-менеджера утверждает соответствующего специалиста как одного из руководителей организации. Эта роль предусматривает наличие у ее носи теля навыков исследователя, склонности к стратегическому мышлению, а также способности мыслить с точки зрения PH. Специалисты-практики, вы ступающие в роли менеджера по связям с общественностью, как правило, не ограничивают свой тактический арсенал одними лишь коммуникациями. В качестве инструментов паблик рилейшенз они используют такие средства, как отслеживание окружения и организационный интеллект, переговоры и фор мирование коалиций, управление проблемами, оценка программ и консульти рование руководства. Повышенное чувство ответственности, участие в руково дстве организацией и работа в условиях постоянного стресса дают этим спе циалистам право рассчитывать на получение высокой заработной платы. Однако исследование 321 организации в Соединенных Штатах, Канаде и Ве ликобритании продемонстрировало, что важнейшим показателем качества РИ является та степень, в которой руководитель РИ-службы организации способен принять на себя роль именно менеджера, а не специалиста по связям с обще ственностью. 24

Однако табл. 2.4 и 2.5 показывают, что при объединении указанных трех управленческих ролей утрачиваются важные различия между ними. Напри мер, доминирующая роль специалиста-практика является функцией окру жения организации. Специалисты по коммуникациям, как правило, работа ют в организациях с относительно стабильным, слабо угрожающим окруже нием, таких как некоммерческие организации и благотворительные фонды. Посредники в коммуникациях преобладают в организациях с относительно неспокойным окружением, которое несет в себе определенную угрозу, таких как учебные заведения и некоторые государственные агентства. Помощники в решении проблем и эксперты-инструкторы работают в организациях с ок ружением, несущим значительную угрозу. В относительно стабильных ок ружениях, включающих некоторые предприятия общественного пользования и ассоциации, доминирует роль помощника в решении проблем. Эксперты- инструкторы доминируют в быстро изменяющемся окружении, в частности в фирмах по связям с общественностью, которые специализируются на кри зисных коммуникациях, а также в компаниях по выпуску потребительских товаров, для которых характерны высокие уровни конкуренции и государст венного регулирования. 23