Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

16:55 Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а также о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь 17:10 Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подготовке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения)

17:20 Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу

Многие менеджеры настолько доверяют своим РИ-экспертам, что предпочи тают полностью переложить на них ответственность за паблик рилейшенз, что дает возможность этим менеджерам целиком посвятить себя бизнесу.

Роль эксперта-инструктора зачастую бывает весьма соблазнительна для специалистов в области паблик рилейшенз, поскольку их самолюбию чрезвы чайно льстит то обстоятельство, что в их руках оказываются достаточно ши рокие властные полномочия и право решать весьма важные вопросы. Такая роль вполне устраивает служащих и клиентов компании, поскольку они хотят быть уверенными в том, что вопросами паблик рилейшенз занимается настоя щий эксперт. Кроме того, они ошибочно полагают, что если уж вопросами паблик рилейшенз занимается эксперт, то их эти проблемы уже не касаются. Ограниченное участие в этих вопросах со стороны высших руководителей компании, однако, означает, что их знания и возможности в этой сфере так и останутся невостребованными. Тем самым сфера паблик рилейшенз как бы обосабливается и изолируется от основной деятельности предприятия.

Не принимая активного участия в решении проблем паблик рилейшенз, менеджеры попадают в зависимость от РК-специалиста каждый раз, когда возникает очередная такая проблема. Кроме того, у таких менеджеров по степенно вырабатывается безразличие к деятельности в сфере паблик ри лейшенз, они снимают с себя какую бы то ни было ответственность за успех или неудачу соответствующих программ. В результате другие менеджеры в организации также начинают считать, что вопросы паблик рилейшенз — это не их дело. Они воспринимают паблик рилейшенз как нечто необязательное, то, что можно целиком отдать на откуп вспомогательному персоналу, не свя занному непосредственно с основной деятельностью организации.

В то время как актуальность роли эксперта-инструктора в кризисных си туациях (и периодически — в ходе реализации любой программы) не вызы вает сомнений, на длительном отрезке времени подобная роль лишь препят ствует утверждению подхода к решению проблем средствами РИ. Кроме того, рано или поздно это приводит к появлению чувства глубокого разочарования у самих специалистов по связям с общественностью, поскольку, несмотря на всю полноту своей ответственности за результаты выполнения программ паблик рилейшенз, у них практически нет возможности контролировать важнейшие элементы ситуации и факторы, которые в первую очередь и приводят к воз никновению проблем в паблик рилейшенз. Реакция высшего руководства на возникновение подобных проблем сводится к тому, что одного эксперта меня ют на другого, безуспешно пытаясь найти того, кто сможет решить все про блемы в связях с общественностью, не внося существенных изменений в поли тику, продукцию или процедуры данной организации.

Роль посредника по коммуникациям требует от специалиста-практика в области паблик рилейшенз умения внимательно выслушивать других и быть “информационным брокером”. Посредники в коммуникациях выпол няют функцию канала связи, интерпретатора и промежуточного звена ме жду организацией и ее общественностью. Они обеспечивают двустороннюю связь и облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоот ношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации.

8:30 Придя на работу, проверяю речевую и электронную почту. Прочитываю печатное издание Wall Street Journal. Просматриваю оперативном режиме Washington Post, ZDNet и Cnet 8:45 Распределяю по степени приоритетности и отвечаю на речевую и электронную почту от репортеров, клиентов и коллег. Составляю набросок повестки дня селекторного совещания с клиентами.

Знакомлюсь с ежедневным кратким отчетом, содержащим выдержки из статей в авторитетных печатных изданиях, в которых содержатся упоминания о наших клиентах, конкурентах, а также освещаются вопросы технологии и финансов. Дополняю повестку дня селекторного совещания соответствующей информацией из утренних новостей 9:30 Подключаюсь к селекторному совещанию трех членов службы исполнения заказов с руководителем отдела управления финансовыми рисками крупной консалтинговой фирмы. Информирую клиента о результатах освещения интересующих его событий в средствах массовой информации. Рассматриваем вместе с ним важнейшие сообщения в СМИ и обсуждаем их под разными углами зрения 10:45 Излагаю суть нового заказа группе, ответственной за исполнение заказа многоуровневой консалтинговой фирмы. Объясняю организационную структуру клиента, включающую несколько подразделений, каждое из которых занимается разработкой программных систем для отдельных секторов промышленности (например, телекоммуникации, здравоохранение, финансы и т.д.). Объясняю, как можно разделить группу исполнения заказов Ketchum, с тем чтобы она могла обслуживать каждое такое подразделение 11:00 Составляю коммуникационный план, связанный с запуском нового продукта компании доменных имен Internet. Поскольку цели и стратегии PR этого существующего клиента нам уже известны, о них упоминается лишь вскользь (они слегка адаптируются к данному проекту) в самом начале предложения; основное внимание уделяется тактическим рекомендациям, ориентированным на достижение определенного результата. Мой второй завтрак проходит за рабочим столом, одновременно с подготовкой необходимых мне письменных материалов. Черновик плана представляю на рассмотрение руководителю группы, после чего вношу в него соответствующие поправки и отправляю клиенту 13:30 Отправляюсь на прогулку

14:00 Получаю и читаю запрос на предложение (ЗНП) от одного из быстро развивающихся региональных провайдеров услуг Internet, стремящегося наладить контакты со средствами массовой информации. На исполнение этого запроса отводится два дня. Встречаюсь с сотрудниками художественного отдела, чтобы обсудить идеи, касающиеся шаблона Power Point для презентации возможностей. Резюмирую важнейшие потребности, связанные с ЗНП, и отправляю по электронной почте запрос на проведение в 16:00 сеанса “мозгового штурма”