Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя ми средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональ ных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты мо гут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятель ным источникам информации.

Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интере сов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр 1^егпе<;, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, прове дение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

Управление и администрирование. Составление программ и планов в со трудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, уста новление приоритетов, определение общественных групп, постановка це лей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование пер сонала, бюджета и графиков выполнения программ.

Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лица ми, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разра ботки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

Специальные события. Организация и проведение конференций для об суждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с “разрезанием ленточки”, празднования го довщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотвори тельные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревно ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации “платформы” перед важной для нее ауди торией слушателей.

Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и уме ния пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобрази тельными н оформительскими средствами, фотографией, версткой и на стольными компьютерными издательскими системами; запись и редак тирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организа ционную культуру, политику, структуру и процесс.

Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внеш ними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполне ние роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей ор ганизации; организация их досуга.

Несмотря на то что умение “ладить с людьми” стоит в этом перечне послед ним, многие считают это качество едва ли не важнейшим качеством специали ста в области паблик рилейшенз. Действительно, часто оказывается, что спе циалистам в области паблик рилейшенз приходится иметь дело с различными проблемами людей и столь тонкой материей, как взаимоотношения между ни ми. Однако было бы совершенно неправильно ограничивать представления о работе специалиста в области паблик рилейшенз этим довольно распростра ненным убеждением.

Совокупность должностных функций и обязанностей специалиста по связям с общественностью в разных организациях может существенно различаться, но одну из его задач можно назвать “общим знаменателем" — мы имеем в виду искусство выражать свои мысли в письменной форме. (Обратите внимание на перечисление должностных обязанностей специалиста в области паблик ри лейшенз в примере 2.1.) Требование грамотности письменной речи является практически повсеместным. Описания обычного рабочего дня такого специа листа, представленные в примерах 2.2, 2.3 и 2.4, иллюстрируют центральную роль, которая отводится составлению письменных материалов в его работе.Пытаясь успешно справляться со своими обязанностями, отдельные специали сты изо дня в день разрабатывают и применяют примерно такие же стратегии и подходы. Иными словами, они сами разрабатывают и исполняют определен ные роли.

С течением времени специалисты-практики усваивают определенные модели поведения, которые помогают справляться с различными ситуациями, возникающими у них на работе, и как можно полнее учитывать ожидания других, касающиеся их должностных обязанностей. Четыре главные роли паблик рилейшенз в основном охватывают всю сферу практической деятельности таких специалистов. В тот или иной момент времени, однако, специалисты в области паблик рилейшенз в той или иной степени играют все эти (и другие) роли, хотя в их повседневной работе и общении с другими людьми какая-то из этих ролей может оказаться доминирующей.

Большинство специалистов в области паблик рилейшенз начинают свою практическую деятельность в этой сфере именно как специалисты по коммуникациям. Должностные обязанности начинающих специалистов обычно предполагают наличие у них определенной квалификации в области коммуникаций и журналистики. Специалисты по коммуникациям должны уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержимое \Veb- узлов, контактировать со средствами массовой информации. Специалисты, исполняющие эту роль, обычно не присутствуют, когда руководство определяет те или иные проблемы и принимает решения по этим проблемам. Они подключаются на последующих стадиях для обеспечения коммуникаций и реализации принятых программ, иногда даже не представляя себе в полном объеме ни исходной мотивации, ни ожидаемых результатов. Несмотря на то что они не участвуют в обсуждении новых подходов в работе руководства компании или в выработке управленческих решений, именно им предстоит разъяснять эти подходы и решения работникам компании и прессе.