Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Ратмир и Андрей проводили прекрасный теплый вечер на кампусе университета в Огайо. Под водочку шла неспешная беседа, и вдруг — раздался этот звонок. Андрей поднял трубку и пробормотал: «Hello, this is Aelita Software speaking». (Здравствуйте, Aelita Software слушает.) Звонок был от менеджера службы безопасности Bank of America. Ему понравился продукт, и теперь он хотел бы узнать, как можно приобрести Scan NT для их организации. Андрей пояснил, что продукт можно купить на сайте за $20. «Но у нас 20 000 рабочих станций!», воскликнул звонивший. На что Андрей оставался прямолинеен и с невозмутимым видом повторил предложение еще раз: «Так все просто, скачайте на сайте столько раз, сколько нужно, за $20!» К счастью, вечер еще только начинался, и Ратмир смог быстро оценить происходящее: он быстро выхватил трубку и начал переговоры об условиях их первой огромной сделки.

Так Aelita Software вышла в сегмент крупного бизнеса. Произошел очередной кардинальный разворот бизнес-модели с изменением всех ее элементов. Друзья приступили к созданию корпоративного решения, которое охватывало весь комплекс потребностей крупных компаний в информационной защите. Сам процесс продаж изменился и усложнился многократно, но каждая сделка приносила в среднем по $0,5 млн. Отдельные сделки достигали $5 млн — затраченные усилия не пропадали зря!

Рецепт успеха

Обратите внимание на четыре важных момента

Какова роль счастливого случая в этой истории? Если бы менеджер Bank of America не позвонил, то… скорее всего, звонок поступил бы от другого представителя сегмента корпоративного бизнеса!

Давайте рассмотрим четыре важных тезиса. Именно они сыграли ключевую роль в построении бизнеса Aelita Software с нуля.

1. Технология (экспертные знания Windows NT) — лишь один из элементов бизнес-модели

Мы используем простую схему бизнес-модели, состоящую из восьми элементов. Эти «8 кубиков» — детализированное представление правой стороны шаблона бизнес-модели А. Остервальдера, адаптированное для работы с компаниями на ранних стадиях развития.

Не раз подчеркивалось, что бизнес на ранних стадиях значительно отличается от зрелых компаний. Одна из самых важных задач для стартапов — поиск соответствия между продуктом и рынком.

На ранней стадии бизнеса предприниматель ищет верный путь развития своей идеи, старается понять рынок, экспериментирует с «упаковкой» продукта, подбирает партнеров и т.д. Этот процесс значительно отличается от стандартного операционного управления, характерного для крупных компаний. Поэтому для подробного анализа подходит правая сторона шаблона в его расширенном варианте. Именно его вы видите на рисунках кейса.

Слева находятся те элементы бизнес-модели, которые относятся к продукту: ценность для потребителя, сам продукт и его «упаковка», технологическое ноу-хау как «секретный соус». Справа — относящиеся к рынку: портрет потребителя, каналы привлечения и дистрибуции, воронка продаж.

Верхние кубики представляют собой внутренние процессы компании, они не видны потребителю. В нашем случае это экспертные знания Windows NT и внутренние особенности работы с рассылками, форумами, каналами, трафиком в Интернете. Они формируют итоговый продукт и систему продаж компании.

Нижние кубики — видны клиенту. Продукт называется Scan NT, в качестве воронки продаж описана цепочка действий: прочтение статей на форумах, переход по ссылкам, нажатие кнопки для скачивания продукта, заполнение формы оплаты и т.д.

2. Будьте готовы к развороту бизнес-модели

На пути каждого стартапа есть моменты, когда меняется курс развития компании.В таких «точках трансформации» меняется один или несколько элементов бизнес-модели. Почти все зрелые компании на ранних стадиях не раз осуществляли подобные развороты.

Первая точка трансформации Aelita Software

Первая модель интернет-магазина не позволила друзьям создать масштабный бизнес в середине 1990-х. Ратмир и Андрей не хотели ждать, когда тренд электронных покупок наберет обороты. Зная, как защитить систему Windows NT, Андрей создал «побочный» продукт. Экспериментируя с ним, друзья обнаружили огромный спрос. Это была новая рыночная ниша, и было принято решение сконцентрироваться именно на ней, создав отдельное направление бизнеса на основе этого «побочного» продукта. Изменился весь набор кубиков схемы, или «сет» (от англ . set — набор, комплект).

Это и есть тот самый разворот бизнес-модели или «pivot», любимое словечко Кремниевой долины.

Вторая точка трансформации Aelita Software

Второй разворот бизнес-модели означал переход к работе с крупными корпоративными клиентами. Изменились и целевая аудитория, и основная потребность, и сам продукт, и методы работы с потенциальными клиентами. Теперь речь не шла о том, чтобы поместить товар «на витрину», на веб-сайт — и ждать, пока множество посетителей захочет его купить по $20. Вместо работы с системными администраторами Aelita Software начала взаимодействовать с руководителями ИT-подразделений и директорами по информационным технологиям, а также удовлетворять потребности целых предприятий. Нужно было начать процесс личных переговоров с людьми, принимающими решения в крупных корпорациях. При этом более детально раскрывались потребности клиента. На смену защите одной рабочей станции пришла идея защиты всего периметра информационных систем (информационной инфраструктуры компании).

Пройдя через две точки трансформации, мы пришли уже к третьей схеме бизнес-модели, третьему сету. В его основе — решение серьезной задачи конкретного заказчика (крупной компании), индивидуальный подход.

Современные рынки очень динамичны, особенно в сфере информационных технологий. Изучить рынок полностью практически невозможно. Компаниям нужно всегда быть готовым к переменам. Здесь очень важна гибкость, и именно благодаря ей стартапам часто удается обойти гигантов отрасли.

Первые контакты с рынком обычно приводят к изменениям бизнес-модели: компания совершает разворот. От прежнего пути развития можно либо полностью отказаться (как поступили в Aelita Software с интернет-магазином), либо оставить две разные, но дополняющие друг друга части бизнеса (как в случае перехода к корпоративному сегменту).