Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Говоря о телеформатах рекламы, мы должны иметь в виду, что это меняющаяся со временем характеристика. С момента, когда телевидение вошло в рост и стало наиболее потребляемым информационным средством (50—е годы ХХ в.), шло уменьшение продолжительности телерекламных сообщений. Одно время 30-секундный рекламный ролик был наиболее употребительным форматом телерекламы (1978 г. исследование трех общенациональных телесетей США – ABC, CBS, NBC) 41 41 Исследование Анненбергской школы коммуникаций (США). , в 1985 г. «Си Би Эс» официально одобрила 15-секундную вставку. Не прошло и пяти лет, как такие ролики составляли уже более трети всех рекламных сообщений. Но жестких требований тут нет. Мы знаем, что, когда Барак Обама шел на свой первый срок президентства, он разместил за три дня до выборов получасовой ролик о себе и своей программе на ведущих телеканалах США – и это была поистине всенародная аудитория.

Но в последнее время исследования маркетологов показывают, что может быть обозначен возврат к более пространным информационным сообщениям и телевидение не останется тут в стороне. Этому есть ряд причин. Нельзя не сказать о таких видах рекламы, как социальная и политическая. Они, безусловно, вносят свой вклад в долю более продолжительных телероликов. Есть и причины, коренящиеся в маркетинговой ситуации последнего времени. Длительные – получасовые или даже часовые коммерческие рекламные программы, как показывают исследования, смотрит сравнительно небольшое число зрителей, но зачастую они-то и являются наиболее вероятными потенциальными потребителями. Почему такая тенденция проявляется? Все больше стало появляться высокотехнологичных товаров. Обозначился выбор: или рассчитывать на консультацию продавца на месте продаж, или дать упреждающую информацию в самом телесюжете. Товар оказывается технически сложной продукцией (услугой), в перспективе обещавшей радикальное улучшение быта, поэтому требуются сотни слов, чтобы убедительно показать такую перспективу. Рассказ о сложных бытовых приборах, демонстрация их в работе – дело неспешное: появились форматы типа «Телемагазин на диване»… Можно сделать вывод, что часть рекламы будет скорее походить на «информацию», а не на «рекламу».

Но это отнюдь не означает, что краткая, броская, основанная на эмоциональных призывах реклама изживает себя. Есть услуги и продукты, которые в малой степени нуждаются в рациональных призывах, требующих более пространных текстов. Еще в 1927 г. известный психолог-бихевиорист Джон Б. Уотсон, приглашенный на работу в рекламное агентство «Дж. Уолтер Томпсон», провел экспериментальное исследование, которое показало, что, например, курильщики не распознают сорта своих любимых сигарет в ситуации теста. Это исследование породило далеко идущие и важные для рынка аналогичных товаров выводы, что такие продукты нельзя продвигать с помощью рациональных аргументов. Продукты, имеющие аналоги, например салфетки для лица, пиво, бензин, минеральная вода, должны рекламироваться путем воздействия на эмоции, здесь мало что можно представить языком логического аргумента. Это справедливо и по отношению к продуктам, популярность которых зависит от моды. При покупке престижных предметов потребления игнорируются логика и цифры.

По данным на 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент телевидения составляет 187 млрд руб 42 42 По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. . Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 469 млрд.руб., что на 12% больше, чем годом раньше.

Надо сказать несколько слов о видовой/жанровой палитре рекламы в этих перечисленных нами средствах коммуникации. Естественно, что природа этой палитры восходит к форматам, используемых журналистикой в этих информационных средствах, хотя, конечно, и сама реклама диктует свои требования. Так, не редкость в рекламных материалах в газете и в журнале, а в особенности в материалах, распространяемых структурами по связям с общественностью на правах рекламы, такие жанры как интервью, статьи, репортажи. Но в идовое разнообразие газетной и журнальной рекламы увеличивается за счет объявлений, модульной рекламы, рубрицированной рекламы. Такое положение вещей характерно и для радиорекламы. Когда речь заходит о больших форматах, специалисты точно так же обращаются к жанрам журналистики. Рекламное сообщение в миниатюре приобретает форму дикторского объявления, спота, джингла (песенки), аудиоролика и т. п. Телевизионная реклама живет по таким же законам: большие классические телевизионные формы в рекламных блоках приобретают вид дикторского объявления, бегущей строки, ролика, созданного по законам искусства и т. п.

Формы присутствия рекламы в СМК. Каковы варианты таких форм присутствия рекламы в СМК: в прессе, на радио и телевидении?

Самый «законопослушный» вариант – чистая реклама , подаваемая как таковая, со всеми атрибутами обозначения. В газете это может быть строчная реклама, занимающая отдельную полосу, над материалом может быть рубрика «на правах рекламы». Законодательством многих стран оговаривается именно такая, специальная, подача рекламного материала для обеспечения информационных прав потребителя – он должен знать, что это информация, оплаченная заказчиком, а сам информационный канал не несет ответственности за содержание: газеты и журналы специально оговаривают такое положение вещей (оговорки по такому поводу печатаются мелким шрифтом на последней полосе газеты).

Исторически возникла сложная проблема соотношения рекламы какой-либо фирмы и журналистского материала о ней. Проблема существует в виде возможностей газеты печатать критический материал об этой фирме или, наоборот, давать «симпатичный» контекст такой рекламе в виде дополнительных, но уже в камуфляже журналистских, материалов.

Практика существования прессы в странах с развитыми рыночными отношениями показывает, что совсем не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются партнерские отношения: рекламодатель обязуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу – а это могут быть и очень солидные клиенты! – при условии, что редакция воздерживается от всякой критики в адрес этого (физического или юридического) лица.

В нашей стране журналисты-практики говорят, что вероятность влияния на редакционную политику особенно велика в регионах, где для прессы меньше объективных возможностей в выборе клиента-рекламодателя. Такие единичные случаи легко наблюдаемы, но не всегда доказуемы. Когда надо составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует анализировать статистически представительные массивы информационных сообщений. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но большой вопрос, кто будет заказывать, а значит, и финансировать, такие исследования.