Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Структурные изменения в потреблении Интернет-рекламы. Ранее превалировали рекламные баннеры 47 47 Ищите и обрящете. Реклама вернулась на интернет – порталы // Итоги. 2005. 5 апр. . Но в последнее десятилетие намечается тенденция падения их популярности – на них «кликают» все реже и реже. В США 84% пользователей никогда не нажимают на баннеры. Встал вопрос, как вернуть баннерам былую привлекательность. Выходом специалистам кажется увеличение площади формата, повышения интерактивности и улучшения качества креатива. «Увеличенные» форматы баннеров предоставляют больше возможностей для встраивания интерактивных элементов. Исследования подтверждают, что баннеры с различными интерактивными опциями (rich media) всегда лучше воспринимаются пользователями и, как правило, вовлекают в более продолжительное и активное взаимодействие. На сегодняшний момент rich media баннер может включат в себя видео, аудио, анимацию, игры и многое другое. Наиболее часто используются видео; социомедийные инструменты (кнопки « Like » в Facebook и их аналоги в других социальных медиа); виджеты страниц и групп бренда в социальных сетях; галереи изображений в формате слайд-шоу, обзор продукта с помощью камеры 360 градусов, описание продукта; карта и маршрут с указаниями, как добраться до места (в случае рекламы локального предприятия или сетевой компании – поиск ближайшего к пользователю пункта продаж); форма оформления заказа (в случае рекламы товара в интернет-магазине); купон, штрих-код, код на получение скидки или специального предложения; викторина, конкурс, опрос.

Но пока увеличивается доля контекстной рекламы: рекламы в результатах поиска. Главный принцип тут: реклама привязывается к слову или фразе, которые интернет-пользователь вводит в качестве поискового запроса.

Некоторые авторы так определяют суть данной рекламы: рекламное сообщение соответствует содержанию Интернет-страницы, на которой оно размещается: в результате поиска пользователь уже вышел на эту страницу, а там еще и дополнительная информация в русле запроса. По данным аналитиков рекламного рынка США, стоимость некоторых слов (а точнее, клика по ссылке) достигает 20 долл. (например, mobile phone, mp3 player и iPod ). Перед Рождеством самыми востребованными и дорогими оказываются услуги по изготовлению поздравительных карточек: словосочетание company Christmas card стоило в Рождество 7,51 долл., Holiday corporate card – 10,5, а Holiday business card обошлось американскому малому бизнесу в 18,9 долл.

В этом ряду может быть рассмотрена практика использования электронной экранной рекламы. Клиент, желающий приобрести, например, подержанную машину, может дважды щелкнуть клавишей после показа рекламы в электронной версии в газете, и на экране появятся фотография и дополнительная информация» 48 48 Five – Minute Commercials to Become Standard? // Media Week. 1994. August 22. Р. 23. . Вообще рекламисты по всему миру обращают все больше внимания на онлайн-видео (будь то контент или реклама), которое богато выразительными средствами, сопоставимыми с телевидением, но зачастую – за меньшую цену. Оно привлекает рекламодателей тем, что вовлекает пользователей в более активный процесс взаимодействия 49 49 Фирсова Т. Ю. Тенденции развития digital в мире // Теория и практика медиарекламных исследований. Вып. 2. М.: 2012. С. 329—347.. . Исследовательская компания eMarketer 50 50 eMarketer, июнь 2011 г, на основе данных IAB и PriceWaterhoursCoopers считает, что видеореклама будет в ближайшие несколько лет самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы в США.

Востребованность видеоконтента 51 51 Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в 2018 г. используют понятие видеоконтента, выделяя в нем три подсегмента, отражающих распространение видеоконтента в разных средах – традиционное телевидение, кинотеатры и интернет. В подсегмент «традиционного телевидения» включены бюджеты, полученные от размещения прямой и спонсорской видеорекламы в прямом эфире телеканалов. В подсегмент «кинотеатры» включены рекламные доходы от показа рекламы на экранах в кинотеатрах перед началом показа фильма (так называемая экранная реклама). Подсегмент «онлайн-видео» определяется существующей на рынке оценкой in-stream видеорекламы, которая проводится экспертами АКАР и IAB Россия. Таким образом, данный подсегмент включает бюджеты от видеорекламы в видеоконтенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях. Соответственно, видеоконтент на российском рекламном рынке по этой классификации составил 187 млрд руб – традиционное телевидение; т.н. «экранная реклама» в кинотеатрах -1.0 млрд руб; онлайн-видео (stream+VOD) – 10.0 млрд руб. См. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 на 12 июня 2019 г. сохраняется не только за счет увеличения его потребления на компьютерах и ноутбуках, но и за счет его потребления на других имеющих широкополосный доступ к Интернету устройствах: смартфонах, планшетах, игровых консолях с Wi-Fi, connected TV . Таким образом, видеореклама становится digital -явлением, принимающим разнообразные формы. Аудитория зрителей видео в Сети растет, становится достаточно массовой, чтобы привлечь внимание рекламодателей.

Сравнительно новое технологическое решение – продажа не количества неких рекламных показов и рекламных мест, а продажа показа рекламного сообщения конкретному пользователю. Это обеспечивается за счет технологии RTB – real-time bidding, процесса совершения ставок в режиме реального времени. Аукцион ведется за каждый конкретный показ рекламы, а процесс совершения сделки занимает считанные миллисекунды. В ходе торгов определяется средняя «сбалансированная» стоимость совокупности показов, устраивающая и рекламодателя, и площадку. Сбор, обработку, агрегацию и поставку этих данных на рынок осуществляют Data Management Platforms (DMPs). Это централизованные платформы, которые анализируют демографические, поведенческие, поисковые данные посетителей сайтов.

Когда пользователь заходит на сайт, происходит запрос рекламного показа, в эту секунду выставленного на аукцион. Этот запрос попадает в SSP (Supply Side Platform), технологическую систему, работающую в интересах площадки. В ситуации аукциона после обработки всех ставок, которые «выставляют» держатели контента, т.е. собственно рекламы, SSP выявляет победителя и показывает баннер рекламодателя-победителя тому конкретному пользователю, за внимание которого проводило аукцион. Весь процесс занимает у системы менее 75 мс. Развитие продажи рекламы по технологии RTB (real-time bidding) на Западе сегодня является трендом. На российском рынке доля RTB-продаж рынка пока мала. Крупные площадки, определяющие развитие российского интернет-рынка, пока не готовы открывать данные о посетителях рынку, пусть даже и за деньги или в обмен на другую информацию. Тем не менее, специалисты ожидают увеличение доли продаж рекламы (баннерной, видео, мобильной) по аукционной системе в режиме реального времени и в нашей стране.