Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Но телевидение все еще остается самым потребляемым населением источником новостей. Так, последние данные Левада – Центра дают такие ответы на вопрос «Откуда вы чаще всего узнаете о новостях в стране и мире?» (опрос – январь 2020 г.): телевидение названо 73% опрошенных; социальные сети Интернет – 39%; Интернет-издания – 39%. Остальные источники названы по убывающей, вплоть до 5% – журналы…. И это не просто потребление – оно стоит на базе большего доверия к телевидению как источнику информации. Ответы на вопрос «Каким источникам информации вы доверяете более всего в освещении новостей в стране и мире?» дают такое распределение: телевидению – 52%; Интернет-изданиям – 24%; социальным сетям Интернет – 21%; Остальные источники названы по убывающей, вплоть до 2% – журналы…. 45 45 О прос проведен 18—24 октября 2018 г. по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения объемом 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в 136 населенных пунктах, 52 субъектах РФ. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов. Электронный ресурс https://www.levada.ru/2018/11/13/polzovanie-internetom/?utm_source=mailpress&utm_medium=email_link&utm_content=twentyten_weekly_22819&utm_campaign=2018-11-17T13:00:07+00:00 (Дата обращения – 15 апр 2019 г.) . То есть, хотя в гонке за лидерство между Интернетом и телевидением рекламодатели сделали ставку на Интернет, телевидение остается реальным источником информации для большей части населения (подчеркнем, что речь идет именно о новостях, а это как минимум требует ежедневного потребления телевизионного контента).

Но сделаем еще одну оговорку – среди 18-24-летних респондентов уровень доверия к онлайн-новостям в три раза выше, чем к теленовостям, основная аудитория которых – это респонденты старшего возраста, жители провинции, а также люди, никогда не пользующиеся интернетом. Понятно, что доля лиц старшего возраста в населении не будет кардинально меняться, более того – специалистами предрекается более интенсивное старение общества – но главное для оценки вышеприведенных цифр это то, что опрос Левада —Центра (впрочем как и других исследовательских структур) имеет дело с лицами, начиная с 18 лет. А как мы знаем, более молодой контингент – это едва ли не повальные потребители интернета.

Значит, надо делать поправку данных на это обстоятельство.

Следует также упомянуть такую тенденцию при оценке объема интернет-рекламы, характерную для всего мира, что сейчас для потребителя доступны средства блокировки рекламы. И по мнению специалистов люди все чаще и чаще пользуются такими программами-блокировщиками. Специалисты утверждают при этом, что если во всем мире 10% пользователей Интернета пользуются ими, то в России эта цифра достигает 40% (Эхо Москвы. еженедельная передача об IT-технологиях «Точка» – 22 сент. 2019 г.).

Социальное пространство Интернета может быть рассмотрено как совокупность разных социальных площадок. Это их делает прекрасной площадкой для корпоративных мероприятий. Реклама будет искать человека и там. Интернет особенно популярен среди молодых людей, восприимчивых к новой технике и услугам. Все эти преимущества оценены многими рекламодателями, что создает в Интернете сильное альтернативное поле. Наилучшей стратегией тут оказывается облегчение поиска для потребителя. Система отсылок должна быть не только в Сети, но и в других средствах массовой информации. Везде, где размещается реклама, она должна не только содержать собственное сообщение, но и прокладывать маршрут по Интернету.

Причины интенсивного роста рекламного рынка Интернета кроются в следующем:

1) доступ к информации, где бы она ни находилась, для любого пользователя Интернета;

2) возможность для производителя товаров и услуг работать с глобальной аудиторией;

3) использование средств мультимедиа при предоставлении информации о продукте, товаре, услуге в неограниченном по времени или насыщенности информацией объеме;

4) размещение рядом с информацией о товаре формы заказа на этот товар, предоставление потребителю возможности для оплаты покупки сразу же после принятия решения;

5) возможность получения полных сведений о количестве пользователей, которым была показана реклама, их адресах, количестве показов конкретному пользователю. Может быть предоставлена и любая дополнительная информация, например, сколько людей заинтересовались рекламной ссылкой, какой программой просмотра или операционной системой они пользуются, в какое время суток посещают Интернет, в каком регионе проживают.

Уверенный темп роста рынка интернет-рекламы связан в первую очередь: с небольшой ценой (1); с возможностью отслеживать результаты рекламной компании (2); с фокусировкой рекламы на конкретные группы пользователей, обладающих определенными характеристиками (3).

Интернет дает такие инструменты для воздействия на потенциальную аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; баннерные сети; e-mail-маркетинг (рассылки); продвижение с помощью поисковых систем и каталогов; партнерские и спонсорские программы и др. При медиапланировании важно определить не только возможности каждого инструмента, но и сочетания их в медиа-пакете. Что особо следует подчеркнуть – это те возможности Интернета, которые позволяют максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного контента. Это позволяет корректировать ход рекламной кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах).

Интернет дает возможность обогатить контент рекламного сообщения отсылкой к сайту фирмы: на сайте можно разместить большее количество информации, которая еще и не устаревает, как печатный рекламный буклет, поскольку может постоянно обновляться. Но есть и подводные камни: публикация неверной или устаревшей информации, игнорирование обращений с сайта или некорректная работа с ними, запутанная навигация и несоответствующее имиджу компании оформление. Сайт должен быть полностью работоспособным, быстро загружаться. Сайт должен легко находиться на поисковых серверах по важным для бизнеса ключевым словам, на него должно стоять много ссылок на тематических ресурсах 46 46 Хмелев М. Лицо корпорации: Интернет-страница может испортить репутацию компании // Известия. 2003. 7 авг. .

В последнее время растет озабоченность профессионалов низким кпд рекламы вообще, и телевизионной рекламы в частности. Все больше в рекламном бизнесе стало возникать мнение, что стоимость телевизионной рекламы несопоставимо выше приносимого ею эффекта: при сопоставлении эффективности воздействия рекламы через телевидение и через интернет уже активно делается не в пользу последнего. Концентрированное выражение этих опасений находим у гендиректора «Национальной медиа группы» (НМГ) О. Паскиной: «Телереклама недооценена, а интернет-реклама переоценена из-за хайпа и разговоров про эффективность для рекламодателя». Интересна система аргументации автора. Она вполне эмпирическая: самый быстрорастущий рекламодатель на ТВ – интернет-кампании. За последний год произошло удвоение их рекламных бюджетов именно на телевидении. Это «Авито», «Тинькофф-банк», и другие цифровые бренды: они созданы на телевизионной рекламе. Вывод О. Паскиной: с точки зрения охвата, цены, качества рекламного контакта телевидение остается наиболее эффективным.