Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Второй вариант существования рекламы в информационном пространстве – реклама внутри материала. Это относится только к радио и телевидению. Без ущерба для потребляемого материала реклама вставляется в «мыльные оперы». Этот жанр возник в свое время специально для максимального воздействия на потребителя рекламы: как по времени воздействия на аудиторию, так и по точности выбора мишени – аудиторных групп, и предусматривает специальное место в фильме для врезки рекламы. Это место обозначается отбивками сюжета, специальными телезаставками. Драматургия предусматривает законченность сюжетного хода в происходящем действии.

Перебивка на рекламу до сих пор существует и при показе кинофильмов.

После принятия поправки к закону «О рекламе» (Федеральный закон от 15.11.2001 №162-ФЗ «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона „О рекламе“») запрещается прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы «без согласия правообладателей». Но поскольку принимающие закон понимали, что это трудновыполнимая процедура – получить запрет «правообладателей» – тут же дается дополнение: «Художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще, чем через каждые 15 мин или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают художественные фильмы». Как видим, это практически сохраняет рекламу в художественных фильмах. Единственное ограничение – реклама не может занимать больше 20% эфирного времени.

Но особенно опасен к амуфляж рекламы под журналистские материалы. Термин, который объединяет все случаи «закамуфлированной» рекламы – скрытая реклама. Заинтересованность рекламодателей внедриться со своей рекламой именно в массовые источники информации настолько велика, что они хотят сделать это любыми способами. Ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза, быть услышанным, увиденным потребителям – а это исходная пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы на получателя; кроме того, потребление массовых источников сегодня – это поистине повседневная деятельность людей. А ведь сам объем рекламы квотируется законодательно, причем в последнее время в России закон в этом смысле ужесточился.

И если с чистой рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь, мы предоставляем площадь или время, без любых других обязательств, то скрытая реклама означает эрозию журналистики. Специалисты-профессионалы по размещению рекламы не должны использовать ее в ущерб другим информационным пластам. Принцип «не навреди» работает и в данной сфере. Здесь он помимо всего прочего обеспечивает и эффективную коммуникацию со своим потребителем: уважение ко всему многообразию его прав стоит в основе взаимопонимания.

На российском рекламном рынке по данным за 2018 г. сегмент Интернет-рекламы составил 203 млрд руб 43 43 По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. , а прирост по сравнению с 2017 г. составил 22%.

Для российского потребителя, как и большей части человечества, компьютер уже не экзотика. На сегодня Интернет – средство, которым пользуется примерно 76% россиян. В табл. 1 приведены данные опросов россиян на этот счет, проведенных «Левада-Центром» (2018 г.) 44 44 Последний о прос проведен 18—24 октября 2018 г. по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения объемом 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в 136 населенных пунктах, 52 субъектах РФ. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов. Электронный ресурс https://www.levada.ru/2018/11/13/polzovanie-internetom-2/?utm_source=mailpress&utm_medium=email_link&utm_content=twentyten_weekly_22819&utm_campaign=2018-11-17T13:00:07+00:00 (Дата обращения – 15 апр 2019 г.) .

Таблица 1

Как часто вы, в среднем, выходите в интернет?

(респондентам предлагалась карточка, и они могли выбрать один ответ)

Победа Интернета над телевидением, когда речь заходила о рекламных возможностях новой площадки для удовлетворения разнообразных потребностей современного человека, предрекалась специалистами уже несколько лет подряд. В некоторых странах это уже случилось, но в целом для мира именно 2017/2018 гг. позволяют говорить об этом с достаточной доказательностью. На начало 2019 г. специалисты говорили уже с уверенностью: Интернет—реклама перегоняет телевизионную по доле в рекламном пироге. Эта тенденция характерна и для нашей страны. Цифры говорят о том, что на российском рынке рекламы эти две площадки обеспечивают 80% в общих затратах на медийную рекламу в странес зафиксированным перевесом в пользу Интернета в один-два процента. Но все больше становятся очевидными проблемы с измерениями сложного процесса конвергенции площадок для контента: возникают сложности с ответом на вопрос – когда люди слушают радиоконтент (телеконтент, прессу) через Интернет и параллельно становятся объектами воздействия рекламы, это реклама радийная. телевизионная, газетная, или однозначно интернетовская?

Известно, что в последнее время Интернет рассматривают – и иногда правомерно – как средство расширения присутствия в зоне внимания людей именно корпоративной информации. Здесь, как представляется, необходимо сделать несколько принципиальных оговорок. Когда потребитель осознанно ищет в Интернете рекламу определенного товара или информацию о фирме, такую продукцию производящую, – это модель, имеющая аналог с рекламой на месте продаж, где заслуга контакта принадлежит отнюдь не рекламе, а созревшим потребностям клиента, и он далее нуждается в некоторой дополнительной информации о процессе покупки (даже когда сличает конкурирующие товары) – время, цена, место и т. д. Когда потребитель информации находится в Сети по другим причинам (развлекательным или профессиональным) и обнаруживает по соседству рекламу, на восприятие этой информации работают разные факторы, но вероятность благоприятного контакта с такой рекламой остается. Социологи утверждают, что современный человек имеет несколько десятков социальных ролей, и какая из них откликнется на предложение зависит от профессионализма, с которым такое предложение формулируется. Интернет предоставляет широкий простор для размещения там рекламы, поскольку в нем ищут как нечто узко профессиональное и утилитарное, обслуживающее наши осознанные потребности, так и широкий реестр материалов, для более широких потребностей, которые до того обслуживались всей системой медиа.