Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Среди специалистов, анализирующих медиапотребление, социальные сети считаются мощным источником информации для населения, а значит, и площадкой в Интернете, притягательной для рекламодателей 52 52 Как говорится в одном анекдоте, одна девушка забыла выложить в соцсетях фото о своем отпуске – и все! Считай, вообще не ездила». . Если мы посмотрим на картину медиапотребления, как она вырисовывается из оценок самого населения, то мы увидим следующее (опросы по годам «Левада-Центра») 53 53 Последний опрос на эту тему был проведен 23 – 30 августа 2018 г. по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения объемом 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в 136 населенных пунктах, 52 субъектах РФ. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов. Электронный ресурс https://www.levada.ru/2018/09/13/kanaly-informatsii/?utm_source=mailpress&utm_medium=email_link&utm_content=twentyten_singlecat_21860&utm_campaign=2018-09-13t07:00:39+00:00 (дата обращения: 13.09.2018). (см Табл. 2):

Таблица 2

Ответы на вопрос «Откуда вы чаще всего узнаете о новостях в стране и в мире?» (респондентам предлагалась карточка, и они могли выбрать более одного ответа; ранжировано по убыванию по августу 2018 г.)

Как мы видим, за последние 9 лет неуклонно – и достаточно стабильно – год от года уменьшается число тех, кто считает главным для себя источником информации о новостях в стране и в мире именно телевидение; и значительно увеличивается число тех, кто так оценивает для себя роль Интернета, а внутри его – социальные сети. Причем резкий скачок проходит как раз по границе между 2009 и 2013 гг.: интернет-издания в таком качестве в 2009 г. называет 9%, а в 2013 г. – уже 21%; социальные сети так обозначают в 2009 г. 6%, а в 2013 г. уже 14. И далее эти цифры по годам плавно увеличиваются. Но при этом доля тех, кто считает для себя главным источником информации телевидение, в 2018 г. в два раза превышает долю тех, кто считает Интернет таким источником (в январе 2020 эти цифры чуть изменились: телевидение назвали 73%, интернет – 39%).

Социологи снабжают свои данные дополнительным комментарием – социальные сети и Интернет продолжают укреплять свое положение среди информационных каналов, к которым обращается население с целью получения новостей; телевидение остается главным информационным источником для россиян, за исключением самых молодых респондентов (в возрасте от 18 до 24 лет), у которых обращение к телевидению и Интернету находится практически на одном уровне (54% против 49% в августе 2018 г.). В старших возрастных когортах поляризация между ТВ и Интернетом выражена сильнее; чем образованнее и урбанизированнее респондент, тем чаще он обращается к Интернету и социальным сетям для получения новостей. Если новости из сети получает каждый второй респондент с высшим образованием и каждый второй житель Москвы, то этот канал информации пользуется популярностью только у каждого четвёртого опрошенного со средним образованием и каждого четвертого сельского жителя.

Но все же – на 2019 г. – телевидение в два раза больше Интернетаимеет массив опрошенных, которые считают главным для себя источником информации о новостях в стране и в мире именно телевидение; а социальные сети телевидение опережает по этой характеристике почти в три раза.

С момента, когда государственные и бизнес-структуры заметили их роль в общем информационном пространстве современного человека, они стали активно вторгаться в это пространство для решения своих задач, используя фигуры блогеров – новоявленнных лидеров мнений – для пропагандистских, имиджевых, рекламных целей. Предрекается всплеск такой активности на политическом коммуникационном ландшафте России в связи с крупными событиями предстоящего электорального цикла в стране (думские выборы 2021г., президентские выборы 2024 г.).

Специалисты приводят такие цифры: в 2018 г. IAB Russia оценивала рынок рекламы у блогеров в 2—8 млрд руб. Double Data приводила цифры, что только в Instagram в 2018 г. было потрачено не менее 2.3 млрд руб. Международное агентство Mediakix оценивало глобальный рынок рекламы через «лидеров мнений» в 3.2 млрд руб. в 2018 г., в 4.1 млрд руб. в 2019 г. и прогнозировало рост до 5 млрд руб. в 2020 г. Для России по итогам 2019 г. (оценочная информация) объем рынка рекламы у блогеров составил не менее 10 млрд руб. Тут же приводятся данные, что по анализу тендеров на начало 2020 г. крупные рекламодатели увеличивают затраты на продвижение через блогеров (это без учета реалий конца марта 2020 г.).

Отметим, что это движение не по принципу «чем больше, тем больше»: оно автоматически не означает увеличения эффективности такого воздействия. Аудитория вполне может противопоставить этому однонаправленному потоку снижение доверия: по мере осознания манипулятивного характера информации может возникнуть эффект отторжения… Мы не можем сбрасывать это со счетов – но это уже другая история. Тем не менее, укажем, что сами субъекты социальных сетей начинают осознавать эту проблему… Так, к примеру, Google и Twitter ужесточили правили размещения политической рекламы в своих сетях – они требуют, чтобы был обозначен заказчик.

Последние тенденции соцсетей состоят в том, что эта межличностная по началу сфера сейчас переполнена корпоративной информацией – рекламой и продукцией структур по связям с общественностью. Это не могли не заметить пользователи соцсетей. Из Великобритании доносятся голоса: «Британцы призывают урезонить Facebook» – так красноречиво называется статья в газете по результатам доклада, опубликованного британским парламентом. Согласно его данным социальная сеть нарушила закон и не противостояла попыткам повлиять на исход ряда выборов в стране 54 54 Веласкез М. Британцы призывают урезонить Facebook // Метро. 2019. Февр., 21. .

Социологи, изучающие соцсети, отмечают, что главное, для чего люди выходят в них – по сути межличностное общение. Новыми оказываются лишь средства контактов; агрегация групп по интересам. Но мы понимаем, что большая часть контактов тут отнюдь не меж -личностная, а вполне однонаправленная – когда люди только потребляют информацию блогеров, для которых те становятся коммуникаторами на постоянной основе.

Такая ситуация активно используется в политической коммуникации. Так, в материале «Кремль создал структуру для продвижения тезисов власти во время голосования россиян по поправкам в Конституцию» 55 55 https://echo.msk.ru/news/2595078-echo.html (Дата доступа – 26 февр 2020) находим информацию о том, что создана структура для повышения явки и продвижения тезисов власти во время голосования россиян по поправкам в Конституцию. Как утверждает интернет-издание «Проект», структуру запустили в ноябре 2019 г. Она должна была предлагать избирателям адресную политическую рекламу, предполагалась работа с избирателями в соцсетях – людей убеждали поддержать поправки в Конституцию.