Маргарита Акулич - Нейромаркетинг (Neuromarketing)

История нейромаркетинга

Многие люди знакомы с проблемой Pepsi: в тестах слепого вкуса потребителей просят сделать выбор между Pepsi и Coca-Cola. И ни для кого не новость, что Pepsi выигрывает. Однако более десяти лет назад невролог в своих «Чтениях Монтегю» задал вопрос: «Если люди действительно предпочитают Pepsi, почему этот напиток не доминирует на рынке?

Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал собственную Pepsi Challenge, подключив своих испытуемых к МРТ-машине (МРТ-магнитно-резонансная томография) для отслеживания активности мозга. Поначалу примерно половина участников заявила, что они предпочитают Pepsi. Однако, когда Монтегю рассказал им, какие образцы были с Coca-Cola, предпочтения переместились на три к одному в пользу Coke. Кроме того, он наблюдал повышенную активность в префронтальной коре, части мозга, которая контролирует более высокое мышление а, также в гиппокампе, относящемся к памяти.

Монтегю пришел к выводу, что мозг напоминает изображения и идеи из рекламы, и что мысли и эмоции, связанные с брендингом, являются преобладающими реакциями на качество продукта. В 2004 году он опубликовал свои выводы – и в результате нейромаркетинг вышел из тени и стал публичным.

Несмотря на то, что «Pepsi Challenge» Монтегю помог получить более широкую гласность в сфере маркетинга, эта концепция была впервые изучена профессором маркетинга Гарварда Джерри Залтманом в 1990-х годах. Впоследствии Залтман запатентовал технику под названием «Методика изъятия метафоры Залтмана» (ZMET), которая с тех пор используется General Motors, Nestle, Procter & Gamble и, по иронии судьбы, Coca-Cola.

Использование нейромаркетинга компаниями

Нейромаркетинг не принадлежит к дешевым методам. Фактически, машина МРТ может стоить целых 5 миллионов долларов (и вдвое больше, если ее установить). Кроме того, группа для проведения нейромаркетинга состоящая примерно из 20 человек может стоить более 10 тысяч долларов США. При необходимости, сегодня нейромаркетинг в основном используется крупными (или, по крайней мере, хорошо субсидируемыми) компаниями и организациями. Некоторые примеры:

Google и MediaVest сотрудничали с биометрическим исследователем NeuroFocus (принадлежащим компании Nielsen), чтобы оценить, как пользователи отреагировали на рекламу InVideo (полупрозрачные оверлейные объявления на YouTube). Сорок сенсорных ответов участников оценивались по таким критериям, как внимание, эмоциональное участие и эффективность. Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы лучше понимать взаимодействие пользователей с их личными компьютерами, включая данные, связанные с чувствами удивления, удовлетворения и разочарования. Frito-Lay изучала женский мозг, чтобы узнать, как лучше позиционировать свою рекламу. Компания обнаружила, что ей необходимо избегать разговоров о «виновности», даже «без вины», вместо целесообразно сосредоточиваться на создании «здоровых» ассоциаций в своей рекламе. Weather Channel (TWC) – еще одна компания, которая сотрудничала с NeuroFocus, так как она была готова возобновить свою серию роликов When When Weather Changed History. Используя ЭЭГ, а также технологию отслеживания глаз и GSR (гальванический кожный ответ), TWC смогла улучшить свои рекламные ролики и программировать их для достижения максимального эффекта.

Возможные области использования нейромаркетинга

Нейромаркетинг может быть использован при реализации дизайна магазина. Рациональность каждого решения, касающегося дизайна магазина, обеспечить довольно сложно. На достижение успешности розничной торговли влияет то, насколько беспроблемна ориентация потребителей в них в отношении товаров, цен и рекламных акций, и как они воспринимаются. Этому может помочь нейромаркетинг с помощью измерения эмоций людей, принимающих участие в лабораторных или естественных (в магазине непосредственно) исследованиях. Розничными торговцами также могут быть взяты на вооружение принципы нейромаркетинга, содействующие увеличению эффективности торговли.

Возможным представляется использование нейромаркетинга в области предоставления клиентам профессиональных услуг, во многом зависящих от человека. Если взять, к примеру, клиента компании сферы B2B то его ощущение качества услуг нередко эмоциональное. Именно поэтому лучшие предложения по выгодным ценам не всегда оказываются в выигрыше. С помощью нейромаркетинга возможно внесение некоторой эвристики в получение действий для обеспечения высокого качества услуг или в лучшее восприятие качества, так как решение о получении услуги принимается до ее получения.

Использование нейромаркетинга в рекламе – самое как бы естественное, так как уже есть немалый опыт этого использования, основанный на применении принципов для разработки кампаний и сообщений. Несмотря на творческий характер процесса разработки рекламы, подключение к ней нейромаркетинга способно повысить ее эффективность благодаря лучшему пониманию рекламных эффектов с позиций их влияния на человека.

Сегодня имеет место хорошее развитие нейромаркетингового тестирования рекламы на ее эффективность, помогающего предсказанию, насколько хороша связь рекламы с симпатией к ней и ее влиянием на продажи.

Нейромаркетинг можно использовать для выявления, будет ли разрабатываемый новый продукт принят рынком.

Возможно использование нейромаркетинга и в консалтинге. Бизнес-консультатны могут консультировать компании, какие методы маркетинга (в том числе нейромаркетинга) им лучше применять для решения тех или иных проблем.

Использование нейромаркетинга очень важно в атмосферомаркетинге в сфере ритейла.

Ну и конечно, нейромаркетинг может найти применение в брендинге поскольку брендинг опирается на потребительское эмоциональное восприятие.

Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга?

Маркетологи волнуются по поводу визуализации мозга человека по двум основным причинам. Они во-первых, надеются, что нейровизуализация обеспечит более эффективный компромисс между затратами и выгодами. Эта надежда основана на предположении, что люди не могут сформулировать свои истинные предпочтения, когда их просят выразить эти предпочтения явно, и что мозг потребителей содержит скрытую информацию об их истинных предпочтениях. Такая скрытая информация может теоретически использоваться для влияния на их покупательское поведение так, что расходы на проведение исследований нейровизуализации будут оправдываться за счет улучшения продукта и увеличения продаж. Теоретически, по крайней мере, визуализация мозга может показать не только то, что нравится людям, но и то, что они будут покупать.