Маргарита Акулич - Нейромаркетинг (Neuromarketing)

Ранее нейромаркетинг был сфокусирован на измерении эффективности рекламных кампаний. Общий подход состоял в том, чтобы показать участникам рекламу продукта либо в форме печатной рекламы, либо в рекламном ролике, и измерить ответ мозга на вопрос о ее восприятии. Однако сейчас маркетологи все больше возлагают надежд на то, что нейромаркетинг может помочь инновационным компаниям в решении проблемы разработки товаров, которые не отвергнет рынок.

Вторая причина, по которой маркетологи заинтересованы в получении изображений головного мозга, состоит в их надежде, что это обеспечит точность маркетинговых исследований, которые могут быть реализованы еще до появления продукта. Предполагается, что данные нейровизуализации способны дать более точное представление о базовых предпочтениях людей, чем данные, полученные с помощью стандартных рыночных исследований, результаты которых не являются точными. Если это действительно так, то концепции продуктов cмогут быстро тестироваться, и те продукты, которые не являются перспективными, могут быть устранены на ранних этапах их разработки. Это позволит более эффективно распределять ресурсы, направляя их на разработку только перспективных продуктов.

Надежды, связанные с нейромаркетингом

Несмотря на многие распространенные убеждения в неотъемлемо злой природе маркетинга, главная цель его – помочь сопоставить продукты с людьми. Маркетинг выполняет двойную задачу руководства разработкой и презентацией продуктов: чтобы они была большая совместимость с предпочтениями потребителей; облегчался процесс выбора для потребителя. Маркетологи достигают этих целей, предоставляя разработчикам продуктов информацию о том, что потребители ценят и хотят прежде, чем продукт будет создан. После появления продукта на рынке маркетологи пытаются максимизировать продажи, направляя компаниям перечень предложений, вариантов, цен, рекламы и рекламных акций. В своих попытках предоставить эти типы ресурсов маркетологи используют ряд методов исследования рынка, от фокус-групп и отдельных опросов до широкомасштабных рыночных тестов. Простые методы (фокус-группы и опросы) легко и относительно дешево реализовать, но они предоставляют данные, которые могут включать в себя предубеждения, и поэтому считаются не очень точными. Подходы, которые являются более сложными и, следовательно, более проблематичными в реализации, такие как рыночные тесты, обеспечивают более точные данные, но имеют более высокую стоимость, и для проведения рыночных испытаний должны быть созданы системы продукции, производства и распределения. Существуют некоторые компромиссные подходы между этими двумя крайностями, которые включают моделируемые рынки, совместный анализ, рынки информации и исследования цен. Как и во всех компромиссах, эти подходы обеспечивают решения с промежуточными уровнями стоимости, простоты, реализма и качества данных

Внедрение нейровизуализации в науку принятия решений, например, нейроэкономику, распространилось на сферу маркетинга. В результате есть большие надежды на то, что технология нейровизуализации может решить некоторые проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи.

Выдающаяся надежда состоит в том, что нейровизуализация позволит оптимизировать маркетинговые процессы и сэкономить деньги. Другая надежда заключается в том, что нейровизуализация обеспечит информацию о потребительских предпочтениях, недоступную с помощью обычных методов.

Конечно, при таких высоких ожиданиях, есть угроза обмана. Было опубликовано несколько популярных книг и статей, которые выдвигают невромаркетинговую программу, и в настоящее время существует ряд компаний, которые занимаются сбытом услуг нейромаркетинга.

Законные надежды от шумихи отличить достаточно сложно. Поэтому сделать вывод о целесообразности и эффективности нейромаркетинга весьма проблематично. Одно можно сказать с уверенностью – исследования будут продолжаться, а методы нейромаркетинга – совершенствоваться.

Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания

Нейровизуализация лучше всего подходит для ранней оценки ответов мозга испытуемых до того, как продукты будут продаваться. Основная причина заключается в том, что нейровизуализация может дать предварительное представление об опыте использования продукта. Различные продукты питания и напитки были введены в МРТ-сканер, от простых сахарных растворов до шоколада, вина, спортивных напитков и колы. Напитки оказались самыми подходящими для нейромаркетинговых исследований, их восприятия людьми и обработки данных на компьютере.

Восприятие вкуса представляет собой мультисенсорный процесс интеграции и предоставляет несколько возможностей для нейровизуализации, чтобы распутать сложное восприятие, которое субъекты могут быть неспособны сформулировать. Ведь вкусовые ощущения (уровень их приятности) зависят от множества факторов, таких как вкус, запах, текстура, внешний вид и даже звук.

Использование нейровизуализации коммерческими производителями для разработки более привлекательного пищевого продукта является практически выполнимым и вероятным. Для этого, однако, нужно определить, какой влияющий на вкус фактор должен быть изучен (например, вкус, запах или текстура) и максимизировать реакцию мозга на вариации в этом измерении. Однако при этом невозможно изучить влияние вязкости и содержания в продуктах калорий. В итоге можно получить восхитительные на вкус продукты, приводящие к ожирению и перееданию.

Однако это не означает, что нейровизуализация неизбежно проблематична для разработки пищевых продуктов. Методы нейромаркетинга могут быть, в том числе применены для того, чтобы сделать питательные, калорийные продукты более привлекательными.

Роль ожиданий

До того как использовать нейровизуализацию для прогнозирования потребительского выбора, необходимо большое понимание уделить взаимодействию между лицами, принимающими решения, методам извлечения данных и контексту принятия решений. Ожидания испытуемых должны играть важную роль в том, как экспериментатор должен интерпретировать мозговые реакции.