Маргарита Акулич - Нейромаркетинг (Neuromarketing)

Нейромаркетинг может быть полезен для выявления индивидуальных различий в потребительских реакциях на различные раздражители.

Исследования показали, что мгновенный опыт удовольствия от продукта, то есть его опытная полезность, зависит от цены. Этот результат аналогичен поведенческому выводу о том, что сила эффекта плацебо для обезболивания выше для более дорогих «лекарств».

Эффект плацебо – интересный аспект нейромаркетинга. Механизм реакции плацебо обсуждался на протяжении десятилетий, но в конечном итоге его можно рассматривать как эффект маркетинга (то есть как результат действия врача, фармацевтической компании или экспериментатора).

Поскольку потребители не могут сознательно сообщать о плацебо-эффектах, демонстрация нейронных коррелятов этих эффектов предполагает, что доступ к скрытой информации в мозге может позволить маркетологам измерить эффективность маркетинговой стратегии плацебо у конкретного человека. Насколько хорошо этот тип информации будет обобщен для более широкой популяции при проведении нейровизуализации будет определяться соотношением затрат и выгод. Манипуляции с ожиданиями просты и прямы. Например, экспериментатор может манипулировать ценой или описательными словами (скажем, «ультра», или «новый или улучшенный»), и измерять влияние на потребителя.

Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы. Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.

Затраты и выгоды

Пока неясно, обеспечивает ли нейровизуализация лучшие данные, чем другие маркетинговые методы, но некоторые оптимисты полагают, что с помощью методов нейромаркетинга можно было бы выявить «святой Грааль» скрытой информации. Предполагая, что это так, будет ли использование дорогостоящей нейровизуализации в конечном итоге более эффективным, чем использование более дешевых методов?

Типичные расходы на сканирование в университетских исследованиях составляют в среднем около 500 долл. США в час. В коммерческих условиях они будут выше. Однако фактические расходы на сканирование составляют небольшую часть общей стоимости, при этом на персонал и накладные расходы приходится не менее 75% затрат на проект по созданию изображений мозга. Если нейромаркетинг должен конкурировать с традиционными маркетинговыми подходами на основе эффективности, тогда затраты на оплату труда и накладные расходы придется существенно сократить. Одной из областей, в которой стоимость нейровизуализации можно сравнить с традиционными подходами к маркетингу, является фаза постпроектизации, целью которой является увеличение продаж существующего продукта, например, посредством рекламы и других типов эффектов кадрирования. Поэтому в ранних исследованиях по нейромаркетингу использовались подходы к визуализации для оценки потребительских ответов на рекламу. На этом этапе важно различать нейронные реакции от потребления продукта (то есть, опытную полезность) и реакции нейронов на представления продукта, которые могут привести к будущему потреблению.

Большая часть литературы по нейромаркетингу сосредоточена на ответах мозга на визуальные представления продуктов, таких как рисунки или рекламные объявления для продукта. —Однако эти рекламные исследования, не связывали данные изображения и объявления с фактическими решениями о покупке, поэтому ученым пока не удается определить реальную эффективность нейромаркетинга.

Работа нейромаркетологов

Работа нейромаркетологов в значительной степени влияет на ту часть рекламы, которая является видимой, они ориентируются в первую очередь на работу «заднюю», закулисную. Они меньше заинтересованы в разработке правильного сообщения или брендинга, чем в исследовании воспоминаний и эмоций, вызванных рекламным сообщением.

Кампания по развитию рынка нейромаркетинга является более интенсивной в сравнении с кампанией типичного маркетинга, который в основном базируется на изучении клиентов в поперечном разрезе с помощью различных методов (записи о клиентах, фокус-группы, интервью, опросы, и т. д.). Нейромаркетингу свойственна пристальная фокусировка на отдельных субъектах маркетинговых испытаний – обычно на нескольких десятках, наблюдения рассчитаны на длительный временной период.

Использование МРТ и ЭЭГ-аппаратов направлено на мониторинг мозговой деятельности участников до, в период и после воздействия методов нейромаркетинга. Также специалисты могут прибегать к использованию других физиологически датчиков, контролирующих такие переменные как частота сердечных сокращений, дыхание и реакция кожи.

Нейромаркетинг зависим от процесса, известного как грунтовка, электрохимическая реакция начинается всякий раз, когда тема формулируется впервые. Грунтование дает мозгу шанс вспомнить все, что ему известно о конкретной теме. Еще до того, как сознательный ум осознает стимул, подсознательный ум уже начинает его обрабатывать и реагировать – всего за одну секунду. Таким образом, нейромаркетинг больше всего волнует та секунда, когда ответ формируется впервые.

Когда мозг потребителя загрунтован, производится введение новой информации/стимулов, чтобы мозг имел возможность сопоставления этой новой информации с тем, что он уже знает, сформирование и выражение сознательного мнения о самом продукте. Данную информацию сопоставляют с информацией, собранной на этапе заливки.

Как только все данные собраны, нейромаркетинговая кампания становится более походящей на маркетинговую кампанию традиционного вида. На основе собранных данных (сенсорных и нейронных) расширенная команда по маркетингу продолжает разрабатывать кампанию и осуществлять ее корректировку, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие с потребителями и удержание их памяти.

Менеджеры-клиенты отвечают за разработку и предоставление результатов неврологических исследований, заказанных клиентами (часто солидными).

Что отличает нейромаркетологов?