Николай Павлов - Методы маркетинговых исследований

Во многих организациях уже собираются большие объемы данных. Это и гипермаркеты, где регистрируется каждый чек, и некоторые поликлиники, имеющие полнофункциональную базу данных обо всех больных, врачах, пациентах, и предприятия-производители, регистрирующие все контакты с клиентами, и торговые площадки в интернет, где встречаются многочисленные продавцы и покупатели. Но еще далеко не все полезные сведения извлекаются из этих данных. Поэтом важно овладеть современными средствами анализа данных.

К средствам автоматизации сбора данных относятся в первую очередь сканеры штрих-кодов, которые, помимо ускорения оплаты товаров в кассе, позволяют собрать большие объемы полезной информации об объемах продаж, их динамике, совместно покупаемых товарах и т.д.

Все вышеперечисленные средства помогают в принятии стратегических решений, позволяют получить информацию о текущем состоянии организации, весьма хороши для раннего предупреждения о возникающих проблемах. К сожалению, они не дают подсказки в специальных, "нестандартных" случаях (что делать с новым товаром, как оптимизировать каналы товародвижения и т. д.).

7. Для сбора информации по отдельным конкретным проблемам, для поиска новых идей и гипотез используются маркетинговые исследования. Правильно проведенные, они дают исчерпывающую информацию о ситуации на рынке или о проблеме, возникшей в фирме.

Обычно рассмотренные средства используются совместно.

В настоящее время маркетинговыми исследованиями занимаются: отделы в организациях (в малых организациях это может быть единственный работник); специализированные исследовательские и консалтинговые организации (они могут выполнять только сбор информации, сбор и анализ, выполнение всего проекта исследований); правительственные организации (это наиболее крупные исполнители исследований, они составляют статистические обзоры); университеты.

Полный спектр услуг по маркетинговым исследованиям и консалтингу могут предложить не все организации. Некоторые из них специализируются только в некоторых определенных направлениях.

Социологические и политические данные публикуются Левада-центром, ВЦИОМ, ФОМ.

Рейтинги российских агентств маркетинговых исследований публикуются на сайте [http://pikmarketinga.ru/], а мировых – на сайте [https://www.ama.org/Pages/default.aspx] и других.

Маркетинговыми исследованиями занимается ряд организаций мирового уровня.

– AC Nielsen Corp., основанная в 1934 году, работает в 85 странах.

– IMS Health Inc, занимающаяся в основном исследованиями на медицинском рынке, работает в 74 странах;

– Группа компаний The Kantar Group Ltd.из более, чем 10 исследовательских компаний:

– Research International,

– Millward Brown International,

– MRB Group Ltd.,

– Kantar Media Research,

– Goldfarb Consultants и другие.

– Международная корпорация Taylor Nelson Sofres, работающая с 1965 г., работает в 37 странах мира. В нее входят

– TNS Gallup Media;

– TNS Gallup Ad Fact

– GfK Group A.G., основанная в 1934 представлена в более чем 35 странах и занимается изучением всех отраслей экономики.

– ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals, 1948) функционирует в 100 странах.

В России работает ряд организаций, как международного уровня, так и отечественных. Это ГидМаркет, MegaResearch, Исследовательская группа "Инфомайн", Агентство промышленной информации, Маркетинговое агентство "Русопрос", Российское Агентство поддержки малого и среднего бизнеса, МедиаСофт, A/R/M/I-Marketing Millward Brown, BCGroup, Global Reach Consulting и другие.

Следует отметить, что область маркетинговых исследований очень динамична, что в первую очередь связано с распространением компьютеров не только на области хранения и обработки данных, но и на сам процесс поиска информации в Интернет и опросов с помощью планшетов [9] Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. – М.: Проспект, 2018. – 176 с. . Индивидуальные и коллективные опросы все чаще проводятся on-line, что повышает удобство респондентов и значительно сокращает время и стоимость проведения опросов. Внедряются новейшие достижения, как, например, нейромаркетинг и магниторезонансная томография, которые будут рассмотрены ниже.

Другое новое направление маркетинговых исследований связано с развитием Big data – совокупности подходов, инструментов и методов обработки данных огромных объёмов и значительного многообразия для получения полезных, воспринимаемых человеком результатов. Для этого требуются средства массово-параллельной обработки неопределённо структурированных данных.

Изменения происходят и в требованиях заказчиков исследований. Возросшая динамика изменений рыночной ситуации требует более быстрых, дешевых, но и более глубоких и качественных результатов исследований, вплоть до готовых бизнес-решений. Это приближает область маркетинговых исследований к консалтингу.

Основными источниками информации, которые могут быть использованы для изучения рынка, являются журналы Маркетолог, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг дайджест, Бизнес Уик; газеты Коммерсантъ Полезны отчеты, регулярно издаваемые Госкомстатом.

Нельзя не отметить быстрый рост сайтов в Интернет, содержащий как сведения теоретического плана, так и полезную информацию, собранную в результате исследований. Кроме того, широко представлены платные отчеты о готовых исследованиях. Обычно они касаются состояния и прогнозов развития отраслей экономики.

Структура маркетинга по [10] Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. – CreateSpace Independent Publishing Platform. – 2015. – 564 p. представлена на рисунке 1.

В центре маркетинговой активности находится потребитель.

Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение [11] Во многих книгах говорится о "четырех P": product, price, promotion, place. Разночтения касаются последнего элемента. – place. Можно встретить различные переводы: место, распределение, доведение товара до потребителя. В зарубежной литературе часто имеется в виду именно место продажи или размещения рекламы. Следует также отметить, количество компонентов маркетинговой смеси у разных авторов доходит до 12, однако дополнительные компоненты скорее специфичны. Например, P[hysical evidence] – материальное свидетельство – играет б'ольшую роль в сфере услуг. . Это – объект деятельности маркетологов фирмы.

Рисунок 1 – Структура маркетинга в организации

Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рисунке 2. Стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.