Павел Макаров - От продаж до маркетинга

© Павел Макаров, 2018

ISBN 978-5-4490-5445-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Со времени издания моей первой книги «Теория и практика продаж» в 2004 году утекло уже много воды. Судя по отзывам, которые я получал и продолжаю получать, книга понравилась. Многие подчеркивают, что нашли для себя много полезного в области продаж, особенно в том относительном вакууме специализированной литературы, который существовал в то время.

За это время многое поменялось в бизнесе, мой личный опыт значительно обогатился, и не только в продажах, но и в обучении и в маркетинге в целом. Общение с моими читателями и клиентами породило (и продолжает порождать) множество новых идей. Поэтому второе, значительно переработанное издание давно созрело.

Я постарался сделать книгу легко читаемой, даже веселой. На книжных полках магазинов сегодня уйма книг по продажам и маркетингу, значительное количество которых, к тому же, совершенно бесполезны, так как написаны людьми, ни одного дня не занимавшимися практическими продажами и практическим маркетингом. Но даже практики иногда умудряются написать не очень внятные книги по 500—600 страниц, которые пытаются продаваться по немыслимым ценам. Читатель справедливо задумывается, а стоит ли эта писанина потраченных денег?

У всех этих книг есть одна общая черта – авторы излагают свои идеи с присущим научным трудам академизмом. Между тем, продажи и маркетинг – сугубо практические дисциплины, и здесь уместен совершенно другой стиль изложения, примерно такой, с каким путешественник рассказывает товарищам о своем путешествии в Африку. Когда мы общаемся со своими близкими друзьями, мы мало заботимся о корректности, но передаваемая нами информация не менее, а более ценна, чем та, которую можно было бы услышать на научно-практической конференции. Вот я представил тебя, читатель, своим другом, и решил рассказать тебе все, что я знаю о продажах и маркетинге. Только квинтэссенцию, суть, «без воды». Без умолчаний и купюр. Книги с таким подходом есть в других областях знания, но я не встречал подобной в области продаж. Эта книга в высшей степени субъективна, но я считаю, что в этом ее достоинство. Объективность – это нечто, что появляется в голове читателя, после того, как он ознакомится с разными точками зрения. Но разные точки зрения сидят в разных головах, так что в субъективности одной этой книги нет никакой проблемы.

Но, прежде чем мы, читатель, погрузимся в исследование занимаемой нас темы, я бы хотел представить моего юного друга – Андрея Петренко. Этот пытливый юноша, недавно закончивший вуз, пытается найти свое место в нашем нелегком капиталистическом мире, и чрезвычайно заинтересовался темой продаж и маркетинга. Я не мог отказать ему в просьбе поприсутствовать при нашем исследовании, и даже наделил его правом иногда задавать вопросы.

«Здравствуй, Андрюша, ты готов?»

Андрей Петренко: «Добрый день! Усегда готов!»

Теперь, когда все в сборе, начнем-с.

Всем надо что-то продать. Есть не так много профессий, где не надо было бы продавать. Ученые, как известно яростно и методично грызущие гранит науки, врачи, спасающие человеческую жизнь, адвокаты, защищающие невинно осужденных и т. д. не имеют дела непосредственно с продажами. Но сфера продаж гораздо шире, чем принято думать. Продают не только бизнесмены. Ученый может тоже стать продавцом, когда задумается о практическом осуществлении результатов своих научных изысканий. Продают даже президенты, когда пытаются на международных форумах привлечь внимание инвесторов к своей стране.

Человеку свойственно мечтать. Как правило, в мечтах рисуются результаты своего труда – материальные и духовные блага, положение в обществе. Вот наш Андрюша недавно рассказывал, что мечтает о белом «мерседесе» и поездке на остров Бали, пардон, он говорит, что не на Бали, а на Мальдивы.

Тем более. Так вот, мечты о самореализации и богатстве часто разбиваются именно о барьер низкого объема продаж.

В советское время, в плановой экономике, проблемы сбыта товаров практически не существовало (за исключением мешкообразных изделий легкой промышленности и «испанских» башмаков обувной). Для каждого предприятия было расписано, куда и сколько продукции оно должно было поставить. Более того, хорошее в теории, но ужасное на практике, социалистическое планирование не могло обеспечить стопроцентного выполнения плана, следствием чего имелся постоянный, острый дефицит, как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. В таких условиях, люди, занимавшиеся сбытом товара (организованные в «отделы сбыта») не имели никакой головной боли. Напротив, они были очень «рады» тому, что их каждый день осаждали посланцы покупателей – «толкачи-снабженцы», вооруженные деликатесной колбасой салями, армянским коньяком и прочими присущими им атрибутами. Снабженцы-профессионалы были очень уважаемыми людьми. То, чем они занимались, было настоящим искусством. Никаких специальных тренингов они не проходили, тем более на тему «Как правильно дать взятку?». Жаль, что никто не написал книгу о тех приемах, которые использовали эти люди. Было бы интересно посмотреть, нельзя ли что-то из их «ноу-хау» общения с людьми применить в современной теории продаж. Не было проблемы продать и в розничных магазинах. Тебе, Андрюша, «не посчастливилось» жить при Советском Союзе, но представь себе длинную полку универсама (супермаркетов тогда не было), заставленную березовым соком.

Андрей Петренко: «И все, а яблочный сок?»

Яблочный сок был, но он стоял на другой такой же длинной полке.

Но интересно другое: мне приходилось работать с владельцами магазинов, которые при советской власти были директорами магазинов, так вот они рассказывали, что даже тогда в условиях дефицита, очень важно было, кто стоит за прилавком, какой продавец. Если это было важно даже тогда, то как важно этой сейчас!

Как бы то ни было, произошли перемены, монополия разрушилась. Старые и новые товаропроизводители, включая иностранных, пришли на новый капиталистический рынок. Ситуация дефицита быстро уступила место конкурентной борьбе. Выяснилось, что произвести – это только полдела, а, может быть, даже четверть дела. Важно еще суметь продать произведенное. Т.е. найти каналы сбыта, уговорить оптовиков купить товар, уговорить розничные предприятия начать торговлю товаром, добиться наилучшего места для своего товара, организовать рекламную компанию, промоушн-акции и т. д. Т.е. обозначилась новая, доселе неизвестная сфера деятельности – продажи и маркетинг.