Коллектив авторов - Ценообразование: Шпаргалка

Фирмам необходимо определиться с методикой расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета ценбазируется на этапах ценообразования (см. вопрос 11).

В условиях рынка цены формируются на основе спроса и предложения. Основным регулятором ценявляется рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для формирования цен становятся мировые цены. Ценовая политика предприятияможет быть определена как деятельность его руководителей по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары с учетом проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетингвключает в себя анализ рынка сбыта, выявление и определение потребностей покупателей; организацию производства продукции в необходимом ассортименте; организацию рекламы и сбыта продукции; регулирование цен.

Установление цены невозможно без учета издержек производства. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки– затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (аренда помещения, теплоснабжение и т. д.). Переменныеже издержкинепосредственно зависят от объема выпуска (затраты на сырье, заработную плату и т. д.). Необходимо устанавливать такую цену, которая позволила бы покрыть как минимум сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет собой основное пространство для установления цен.В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, необходимо объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

При анализе конкурентов,как правило, используется следующая информация:

1.Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

•в сравнении с предыдущим годом;

•в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2.Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3.Объем продаж по сниженным ценам:

•определенный как процент от общей продажи;

•определенный как процент от продажи по полным ценам.

4.Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5.Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6.Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.

7.Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

•со стороны потребителей;

•со стороны торгового персонала.

8.Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9.Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.

Методы расчета ценвесьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Затратные методыценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

К рыночным методамценообразования относятся:

1)метод текущей цены;

2)метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

К экономическим методамценообразования относят следующие методы:

1)метод удельных показателей;

2)метод регрессионного анализа;

3)балловый метод;

4)агрегатный метод.

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования.

Стратегическое планированиенаправлено на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период. Оно предполагает трехуровневый экономический анализ – на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы, что позволяет руководству правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Тактическое планированиевключает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т. д.

Планированиевключает в себя: •сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т. д.; •оценку издержек производства и сбыта; •определение сегментов рынка; •определение потенциальных покупателей; •определение потенциальных конкурентов; •финансовый анализ; •проведение сегментного анализа рынка; •оценку влияния степени государственного регулирования; •анализ конкуренции; •разработку возможных стратегий; •анализ стратегической политики; •выбор конкретной ценовой стратегии.

Оперативное планирование– быстрое реагирование на все изменения, происходящие как во внутренней, так и во внешней среде фирмы.