Евгений Сергеев - Учебная газета: теория и методы создания

Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии. Конкурирующие издания, поняв, что вытеснить друг друга с рынка не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка, какая-то часть становится «зоной влияния» одного из изданий, другая же часть предоставляется другому изданию. Редакции могу договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом аналитические, проблемные материалы. Возможно, договориться о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое продажей в розницу. В результате выигрывают обе договорившиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области.

На основании анализ руководители редакции знают обо всех изменениях ситуации на рынке периодических изданий, о возможном падении конкурентоспособности их газеты. Все негативные сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. Конкурентоспособность издания определяется наиболее доступными способами: по реализации тиража издания, по результатам подписных компаний, по результатам опросов читателей, устанавливая обратную связь с аудиторией и многое другое [6, с. 56].

2.4.2. Методы планирования продвижения издания

Одним из условий успешного продвижения издания на информационном рынке является планирование. Оно подразумевает определение целей и времени мероприятий по продвижению, очередности и характера маркетинговых исследований рынка периодики и целевой аудитории, изучения конкурентов, своего издания. Без такого планирования эффективность продвижения издания значительно снижается. Основой планирования продвижения издания является, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой стороны, результаты предыдущих исследований рынка периодики, целевой аудитории издания, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменений и развития. Прогноз должен облегчить редакции управление её деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, систему ее распространения.

Задача составителей прогноза – обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части, побудить к принятию необходимых для этого мер. Как и своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынке финансов, рабочей силы, активности конкурентов. Цель такого прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации и благополучно пережить их. Различают два вида прогнозов – общий и частный.

Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание, и от которой зависит его существование. Такой прогноз является результатом большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Частный прогноз, как правило, посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка. Или же – возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета. Один из видов частного прогноза – сезонный прогноз. Частный прогноз может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции. Особенно при планировании и проведении газетной или журнальной кампании – целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени – от нескольких недель до нескольких месяцев и больше. Определение наиболее благоприятного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента завершения – такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и подсказывающий возможные варианты её хода и результатов, может повысить её эффективность. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.

К методам разработки прогнозов относят: анализ статистических данных, показывающий динамику изменения количества подписчиков, тиража газеты. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание прогноза обусловлены изменениями общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мерами для её регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предсказать реальный ход будущих процессов и событий. Но просчитать хотя бы варианты их возможного развития – уже достаточно для того, чтобы руководители редакции или компании получили возможность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок [27, с. 60].

2.4.3. Прогнозные методы продвижения издания

Прогнозы являются базовыми для продвижения издания. Некоторые из них в большей или меньшей степени относятся к методам социологического и маркетингового исследования. К основным видам исследования прогнозов наиболее целесообразно отнести. 1.Аудиторные опросы. 2. Контакты с читателями и рекламодателями. 3. Выпуск пробного или пилотного номера. 4. Выпуск издания в нескольких вариантах. 5. Выпуск приложения к изданию. 6. Проведение массовых мероприятий. Для опросов используют различные методы сбора информации. Издание может проводить опросы, используя, собственные анкеты, или покупая готовые результаты у исследовательской компании, Опрос может быть проведён, как письменный, телефонный, и личный, которые могут удовлетворить разные категории читателей.

Группу методов продвижения издания составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями и рекламодателями. К примеру, «обед редактора с рекламодателями». Такие полу официальные встречи, обеды, ужины или встречи за чашкой чая – это способ спросить рекламодателей о том, что они думают о рекламных услугах газеты; о видах рекламы, которые то или иное издание предлагает; о типах материалов, которые хотят читать их клиенты; каковы их общие впечатления о газете. Как бы они улучшили газету? Что бы они изменили в ней? Что бы добавили? Какие наиболее слабые места газеты? Встречи коллектива редакций с читательской аудиторией – традиционный способ общения с читателями для газет в объявлении [7, c. 4–6].