Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. В ходе данного исследования были определены такие понятия, как региональный бренд, брендинг регионального уровня, локальный рынок.

Региональный бренд в широком смысле представляет сам регион как бренд, а в узком – товары и услуги, произведенные на территории данного региона, которые отражают региональную специфику (например, в Волгоградской области региональным брендом в узком понимании могут быть быковские арбузы, урюпинский трикотаж, минеральная вода «Себряковская» и т. д.). Брендинг регионального уровня в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а так же способа повышения имиджа региона.

Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок внутри национального; каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого – национального рынка, в то же время любой рынок за пределами этой совокупности локален по отношению к региональному рынку.

Бренд может стать глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания.

При формировании программы брендинга регионального уровня необходимо учитывать:

– существенные социально-демографические различия потребителей;

– уровень конкуренции в отрасли или регионе – чем он выше, тем качественнее должна быть процедура разработки и внедрения бренда;

– тенденции развития регионального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаровзаменителей;

– национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах; формировать их таким образом, чтобы они стали более отечественными. В частности, для российских потребителей важна персонифицированность бренда, например, использование известных личностей для его продвижения;

– сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства и т. д.

Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающей высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга регионального уровня; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.

Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения товарных марок позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

Реализация региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

Несмотря на множество трудностей, сдерживающих развитие брендинга на российском рынке, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта в этой области, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. И данная работа служит толчком для исследований в области формирования региональных брендов и развития брендинга регионального уровня.

В заключении следует отметить, что Волгоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы развития как для увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков; на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др. Волгоградская область, с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.

1. Абдулжанов, А. Г. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение/ А. Г. Абдулжанов, И. Х. Баширов. – Донецк: Кассиопея, 1998. – 316 с.

2. Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга/ Т. Аверюшкина, Е. Попов //Маркетинг. – 2001. – № 2. – С. 111–112.

3. Адамс, М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США/ М. Адамс// В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы. Вып. 20. – М., 1990. – 21 с.

4. Акулич, И. Л. Маркетинг – философия предпринимательства, ориентированного на рынок/ И. Л. Акулич. – Рига, 1995.