Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Осознание людьми необходимости демонстрации своего социального статуса через потребление оказывает влияние и на изменение брендовой политики компаний. Причем такое влияние, в первую очередь, ощущается со стороны представителей среднего класса. Все это сказывается на личностной ориентации в представлении брендов. Современные тенденции проявляются в стремлении подчеркнуть индивидуальное превосходство потребителя известной марки над окружающими его людьми. Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения тем или иным брендом, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретного бренда. Соответственно, подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах тех брендов, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства в 1960-х годах к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма.

Известные бренды с устойчивой репутацией в основном направляют свои усилия на поддержание соответствующего образа на определенных сегментах рынка и, напротив, их выход на другие рынки нередко сопровождается продвижением новых брендов. Именно по такому пути пошли японские автомобилестроительные компании, когда организовали производство престижных и дорогих моделей ("Lexus", "Acura", "Infiniti"), первоначально предназначавшихся для богатого североамериканского потребителя. Мотивами поддержания имиджа продукции за счет сильной корпоративной марки руководствуются компании. Так, свойством любой продукции, произведенной под торговой маркой «Mersedes-Benz», считается гарантированно высокий уровень качества и комфорта, что делает даже те модели, которые не являются флагманами производственной программы компании, «первыми среди равных». С другой стороны, концерн "VW" культивирует оказавшуюся в свое время очень удачной товарную марку «Golf», с которой у покупателей во многих странах ассоциируется сочетание высокой надежности и приемлемой цены. Начиная с 1974 года, компания выпустила уже четыре поколения автомобилей под этой маркой.

Таким образом, восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией бренда, отражающего определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное его позиционирование, предполагающее примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под данным брендом товаров.

Помимо качества, важной составляющей бренда является его ценовая политика, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими его параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик, и в степени лояльности потребителей по отношению к бренду, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие бренда, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любому бренду становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции 89. Цена является наиболее слабым местом любого бренда и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их брендов считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена же может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия бренда в сознании потребителей. По этой причине странствие от одного бренда к другому скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам бренда, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения, и, с другой стороны, несколько затухает ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2–2,5 наименований, заставить его переключиться на новый бренд сложно 90.

Точно также, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию, реклама не является эффективным методом продвижения бренда, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды "Intel", "Hewlett-Packard", "Sun", "Novel" и "Microsoft" стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течении длительного времени 91. Аналогичные тенденции уже сегодня становятся характерными и для российских потребительских рынков – позиции бренда на рынке определяются не только затратами на рекламу, несмотря на то, что именно реклама направлена на создание образа торговой марки. Так, например, лидером по объему продаж бытовой электроники в России является компания «Sony», хотя «Samsung» тратит на рекламу гораздо больше.

Еще одним слагаемым репутации бренда является его престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа бренда возрастает, так как такое потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары с именем, которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как подражание, направленное на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях бренд, популярный или престижный в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о его покупке, что в основном проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж бренда отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть, престиж создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.