Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмутском университете, говоря о задачах глобальных брендов, которые надо решать, чтобы удержаться на достигнутых позициях, предлагает менять свою маркетинговую стратегию. Отказавшись от универсального подхода, необходимо посмотреть бренды не как на логотип, а как на систему взаимоотношений с конечными потребителями 81.

Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка» и «Беседа» ("Unilever"), «Миф» ("Procter & Gamble"), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек» и «Экстрем» ("Nestle"), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новгород» и «Ростов» ("Cadbury"), «Большевик», «Юбилейное», «Причуда» и «Растишка» ("Danone"), «Финт», «Рондо» и «Держава» ("Mars"), «Воздушный» и «Покров» ("Kraft Foods"), «Толстяк», «Клинское» и «Сибирская корона» ("Sunlnterbrew"), «Старый мельник» ("Efes"), «Золотая бочка» и «Три богатыря» ("South African Breweries"), «Петр I» ("Japan Tobacco"), «Золотая Ява» ("British American Tobacco"), «Мужик» ("Imperial Tobacco").

Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые теснят глобальные бренды: в первую очередь это компании "Вимм-Билль-Данн", "Балтика", концерн "Калина", "Невская косметика", "Орими Трейд", "Мултон", "Глория Джинс", "Петросоюз", "Балтимор", "Кристалл", "Черкизовский". Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности. А это означает, что торговые предприятия ориентированы не на конкурентную борьбу за потребителя, а на конкурентную борьбу за право существования. Вот уже несколько лет коллектив исследователей, работающий по заказу журнала «Эксперт» (www. Exspert.ru), измеряет инвестиционную привлекательность регионов 82. В качестве основных составляющих этой привлекательности приняты две характеристики: инвестиционный риск и инвестиционный потенциал.

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как насыщенность региона факторами производства, потребительский спрос и др. Совокупный инвестиционный потенциал региона складывается из частных потенциалов – трудовой, потребительский, производственный, финансовый, институциональный, инновационный, инфраструктурный. Ранг каждого региона по каждому виду потенциала зависит от количественной оценки величины его потенциала, как доли (в процентах) в суммарном потенциале всех российских регионов.

Инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. Совокупная оценка риска складывается из следующих видов рисков: законодательный; политический; экономический; финансовый; социальный; криминальный и экологический риски.

Основными информационными источниками для оценки привлекательности регионов служат данные Госкомстата РФ, Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, ЦБ РФ, Министерства РФ по налогам и сборам, Министерства природных ресурсов РФ, а также базы данных рейтингового агентства «Эксперт РА» (табл. 6).

Таблица 6

Распределение российских регионов по рейтингу инвестиционного климата в 2004-2005 гг.

Источник: авторский, по материалам 83.

Волгоградская область относится к наиболее развитым в промышленном отношении субъектам Поволжья. За ней сохранится роль важного центра машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, качественной металлургии, крупного высокотоварного зернового хозяйства и производства животноводческой продукции.

Одной из проблем регионального промышленного комплекса является проблема усиления экспортной направленности развития текстильной промышленности, учитывая, что в Камышине размещается один из самых крупных в европейской части страны хлопчатобумажных комбинатов «Камышинский хлопчатобумажный комбинат им. Н.А. Косыгина».

В настоящее время особое внимание уделяется решению проблемы возрождения былого значения поволжской пшеницы как одного из основных экспортных товаров России. За счет продажи высокоценных по мировым стандартам сортов поволжской пшеницы появится дополнительная возможность импортировать недостающие в Поволжье и России мясомолочные продукты.

Более рациональное использование природно-климатических ресурсов плодородной Волго-Ахтубинской поймы за счет дополнительного освоения площади пойменных земель позволит получать высокие урожаи овощей, особенно томатов, а также бахчевых, плодово-ягодных культур, позволит области наряду с Астраханской стать крупным центром снабжения субъектов России свежей овоще-бахчевой продукцией, а промышленность – сырьем для консервирования.

В нашей области действуют свыше 400 крупных и средних промышленных предприятий с годовым объемом продукции свыше 19 млрд. руб. По объему промышленного производства область занимает 18 место в России 84.

Предприятия, расположенные в регионах со средним или низким уровнем социально-экономического развития (Нижегородская область, Самарская область, Ленинградская область, Волгоградская область), активно используют внешние условия жизнедеятельности для повышения эффективности позиционирования своих брендов и их дальнейшего развития. Другими словами, эти условия лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятий на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности рассматриваемых регионов.

Для Волгоградской области примером сильного регионального бренда может служить ликероводочный завод «Волгоградский», который был построен в 1899 году на берегу реки Волги и первоначально назывался «Царицынские винные склады». Во время Великой Отечественной войны и Сталинградской битвы чудом уцелело его здание. Сейчас в здании бывших винных складов – памятнике архитектуры, находится главный производственный корпус завода, отреставрированный и оснащенный современным оборудованием и техникой. На сегодняшний день ассортимент продукции завода составляет восемнадцать наименований:

– водки «Деловая Русь», «Солдатская Слава», «Золотая Монополька Царицынская», «Капель», «Посольская», «Хоперская», «Чирская», «Царицынская», «Тещина слеза»;