Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Таким образом, характеризующие любой бренд параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать бренд в качестве элемента, отражающего образ жизни его потребителей (табл. 7).

Таблица 7

Система параметров, определяющих потребительский выбор

Источник: по материалам 92

Фактически потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией бренда, который, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие бренда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать бренд как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный бренду высокий уровень качества, который, в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен, а так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом степень несоответствия базовых потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.

Обычно такое устойчивое явление, как образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых брендовых товаров. И в отличие от низкодоходных групп потребителей, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои рассматривают потребление тех или иных брендов в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе. Более того, свойственная обеспеченным слоям ориентированная на бренд модель потребления, как правило, распространяется не только на открытое потребление товаров длительного пользования, но и на личное потребление товаров повседневного спроса 93.

Однако в России существуют причины, препятствующие формированию стандартов в сфере личного потребления. Одной из них является слабость розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. В России практически не получили широкого распространения «частные торговые марки», то есть известные сети розничной торговли, формирующие предложение на основе ассортиментно-ценовых критериев и рассчитанные на потребителя, обладающего определенным социальным статусом и соответствующим уровнем доходов. Частные марки гарантируют примерно одинаковый уровень качества реализуемых в своих магазинах товаров. Однако отсутствие широко известных отечественных сетей розничной торговли вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в соответствующие их социальному уровню супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цены.

Волгоградская область, пожалуй, одна из немногих регионов России, где активно развиваются торговые ритейлинговые сети. За примером далеко идти не надо: «Перекресток» и «Метро» – наиболее крупные ритейленговые сети в России, которые активно развиваются и на территории нашей области.

Еще одна причина, препятствующая формированию потребительских стандартов, заключается в том, что предложение большинства российских магазинов до сих пор характеризуется бессистемностью товаропотока 94. И это касается не только сферы торговли продовольственными, но и промышленными товарами. Многие коммерческие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, не могут себе позволить одновременно предлагать широкий выбор и часто вынуждены концентрировать свое внимание на достаточно узкой группе товаров, пользующихся спросом в конкретный момент времени.

Отсутствие крупных и устойчивых торговых домов заставляет обращаться непосредственно к производителям, которые также не заинтересованы заниматься реализацией мелкооптовых партий товаров. В итоге товары приобретаются у мелких зарубежных посредников, а такие пути движения товаров не способствуют расширению розничного ассортимента. Но в то же время для большинства розничных магазинов не характерно функциональное разделение их деятельности.

Отсутствие централизованных торговых домов и устойчивых товарных бирж создает недостаток информации о конъюнктуре и динамике спроса на внутреннем рынке, в результате чего, стараясь обогнать друг друга в учете меняющегося спроса населения, конкурирующие коммерческие фирмы в короткий срок создают перенасыщение рынка одними и теми же видами товара 95. Таким образом, предложение на российском рынке, с одной стороны, ограниченно, а с другой – хаотично, и не всегда учитывает потребности людей.

Отсутствие на рынках товаров повседневного спроса известных частных торговых марок, а также недостаток потребительских знаний обо всем многообразии появившихся на рынке товаров делает поведение российского потребителя бессистемным и скорее эмоциональным, не позволяющим говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что, в свою очередь, способствует усилению таких тенденций, как странствие потребителей от одного бренда к другому.

Подводя итог, хочется отметить, что:

• Волгоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы развития как для увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков;

• на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др.;

• Волгоградская область с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.