Маргарита Акулич - Инвестиционный маркетинг. Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство

Многие отличающиеся высокой эффективностью инструменты IR дают компаниям шансы на более активные направленные коммуникации с инвесторами и иными участниками инвестиционного сообщества. При использовании их вкупе с услугами, предоставляемыми специализированными организациями, их уровень эффективности повышается, и происходит обеспечение более широкого охвата представителей целевых аудиторий IR, избавление официального веб-сайта компании от дорогостоящих и технически сложных компонентов.

Рост значимости Инвестор Рилейшнз проявляется в том, что все большее число компаний берут их на вооружение.

Если говорить о функции отношений компании с инвесторами, то ее возникновение на высшем уровне управления произошло в США в 1990-е годы. Опыт многих стран показал и продолжает показывать, что с помощью этой функции компания может обеспечивать себе позиционирование, оптимизирование ее восприятия, и прояснение состояния её акций как для финансового сообщества вообще, так и для инвесторов (в частности).

В составе финансового сообщества выделяют: инвестиционных аналитиков, инвесторов (институциональных и частных), финансовых журналистов. Чтобы эффективно работать со всеми группами этого сообщества, компания должна одновременно иметь знания и по финансам, и по коммуникациям.

Специалисты по Инвестор Рилейшнз должны в первую очередь обеспечивать достижение акциями компании своей рыночной цены. Если акции компании имеют высокую цену, то ей легче противостоять приобретению её акций компаниями-поглотителями, то есть «хищниками». Хищники не желают покупать дорогие акции, но акционеры, имея высокую цену на акции, не хотят обычно их продавать, видя в этой цене доказательство выгодности и надежности хранения собственных средств в активах данной компании. При высокой цене на акции компании ее менеджменту обеспечивается свобода действий. А при приобретении компании «хищником» данная свобода утрачивается (хищники обычно идут на установление собственной команды управляющих). Если цена акций компании высока, этой компании приписывают высокую ценность инвесторы, аналитики и консультанты.

Зачастую, когда цена акции начинает уменьшаться, наблюдается рост «сброса» акций многими владельцами. Иногда при этом меняется владелец контрольного пакета, что является, по сути, угрозой для сохранения команды управляющих, и ее самостоятельности.

Открытым акционерным компаниям положено обеспечивать четкое и достоверное сообщение информации, касающейся состояния на рынке собственных акций, причем информации как хорошей, так и плохой. Специалистами по IR должно обеспечиваться получение акционерами данной информации, так как, ориентируясь на нее, они могут решать – приобретать ли акции компании, держать ли их, либо продавать их.

Если организации или лица владеют акциями компании, их рассматривают в качестве ее собственников. Акционерами, лично, либо по доверенности, выбирается совет директоров, наделяемый правом отбора управляющих менеджеров компании. Поэтому теоретически эти акционеры обладают правом влияния на осуществляемые компанией операции. А на деле корпоративными управляющими управляется компания, причем довольно независимо.

Инвесторами акции компании охотно приобретаются лишь при успешности ее деятельности. Понятно поэтому, что если компания является слабой, для нее нереально построение удачных коммуникаций и продажи своих акций. В то же время при хорошо продуманной и реализованной программе финансовых коммуникаций любая компания может рассчитывать на существенное улучшение своей репутации и рыночной популярности и соответственно, на большую благосклонность инвесторов.

Задачи PR компании в финансовой сфере

Если говорить о задачах PR в финансовой сфере, то одной из самых важных задач является задача оценивания мнений о компании, или даже отрасли в целом, имеющихся у таких деятелей рынка, как финансовые аналитики, и держатели акций, и управляющие государственных организаций, и законодатели.

Также PR должен помогать менеджменту компаний в разработке стратегий их взаимодействия с клиентами с принятием во внимание поставленных компанией целей.

Деятельность в области PR должна (в том числе) состоять в содействии в подготовке: писем к новым держателям акций; отчетов (как промежуточных, так и годовых); вкладышей с информацией, касающейся дивидендов; информации, необходимой для изучения брокерских структур.

В рамках PR должны организовываться деловые встречи, подготавливаться для таких встреч информационные материалы финансового характера, презентации для групп финансовых аналитиков, инвесторов, и финансово-ориентированных СМИ, проводиться экскурсии по территории компании. Надо также обеспечивать подготовку статей и новостей для опубликования их в финансово направленных СМИ (в том числе в интернете), давать этим СМИ разного рода консультации и интервью. Надо заниматься подготовкой и проведением разного рода мероприятий (встречи, юбилеи, различные торжества и т.д.), обеспечивая участие в них всех региональных филиалов и представительств.

В аспекте отношений компании с ее новыми акционерами большое значение имеют первые контакты, которым во многих развитых странах, к примеру, в США, уделяется особое внимание. В задачу PR-менеджера входит подготовка «письма приветствия», направляемого акционеру вместе с последним финансовым отчетом, рекламными буклетами либо брошюрами о деятельности компании.

С инвесторами компаниями налаживается в рамках PR переписка на постоянной основе. Инвесторы зачастую интересуются биржевыми ценами, результатами проводимых компанией исследований, собственными акциями, мнениями сотрудников и руководителей компании по поводу каких-либо общественно-политических проблем или проблем морально-этических.

Особо серьезное внимание в контексте проблем PR необходимо уделять подготовке годового финансового отчета, содержащего не только одни лишь финансовые годовые итоги, но охватывающего аспекты влияния компании на региональную экономику, на социально значимые, экономические и экологические проблемы. Сегодня такие отчеты должны касаться, в том числе, общественно ценной деятельности компании.

Если говорить о подготовке такого отчета в крупных компаниях, то данная подготовка должна осуществляться отдельным специалистом по PR, либо консультантом из специализированного PR-агентства при активном участии руководства компании, компетентного в финансовых вопросах.

Идеально подготовленный отчет должен отличаться: высокопрофессиональным дизайном, предполагающим наличие: