Маргарита Акулич - Инвестиционный маркетинг. Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство

Если говорить о конечной цели PR в финансовой сфере, то это цель обеспечения того, чтобы акции компаний достигали рыночной цены. Если цена акций является высокой то:

инвесторы, аналитики и консультанты смотрят на компанию как на значимую;

компания получает защиту от приобретения ее акций теми компаниями, которые называют «компаниями-поглотителями», ограничивающими свободу ее менеджеров;

акционеры не стремятся продавать акции, что говорит об их демонстрировании, что вложение средств в акции при высокой цене надежно и выгодно.

Инструментарий и стратегии отношений компании с инвесторами

К инструментарию отношений компании с инвесторами принято причисление: 1) аудита отношений ее с инвесторами на предварительном этапе; 2) инструментов коммуникаций ее с инвесторами; 3) инструментов, применяемых для оценивания эффективности отношений.

Заинтересованным в привлечении внешнего финансирования компаниям необходимо заботиться о донесении информации о себе до участников рынка капитала.

Передаваемая рынку информация должна быть правильно понятой. Чтобы этого достичь, компании нужно стремиться к построению отношений ее с инвесторами, предусматривающему определение информации, в которой нуждаются участники рынка, и имеющихся у компании возможностей такую информацию предоставить.

Кроме аудита компании нужно позаботиться об определении целевых аудиторий для коммуникаций с ними, и группировки их в соответствии с критерием важности. Далее компании нужно сконцентрироваться на коммуникациях с целевыми аудиториями и получении от них обратной связи, чтобы уровень эффективности взаимоотношений увеличивался.

Среди наиболее важных коммуникаций можно назвать коммуникации, обеспечиваемые благодаря веб-сайту компании и проводимым компанией интернет-конференциям. Условия глобализации рынков капитала и всеобщей информатизации сделали эти инструменты рассматриваемыми в качестве весьма популярных, довольно эффективных и относительно недорогостоящих, а также обеспечивающих получение возможностей в обретении нужной инвесторам информации.

При оценивании эффективности IR активным в отношении ведения корпоративной финансово-информационной политики компаниям следует принимать во внимание, что их усилия могут окупиться лишь в перспективе (среднесрочной либо долгосрочной). Причем цену акций не всегда и не всем компаниям можно рассматривать в качестве адекватного мерила данной политики, требуются иные показатели и критерии. Можно, к примеру, в аспекте измерения и изучения ее эффективности принимать во внимание:

общий уровень осведомленности о компании ее целевых аудиторий;

уровень осведомленности, касающийся работы подразделений компании;

качество аудиторий (имеются в виду аудитории, принимающие участие в мероприятиях компании). К особо качественным аудиториям причисляют считающихся крупными и средними институциональных аналитиков и инвесторов;

отзывы третьих сторон о качестве выпускаемых компанией материалов – годовых отчетов и прочих информационных материалов (третьими сторонами могут быть работники регулирующих органов и аналитики);

частоту и качество опубликованных аналитических отчетов.

В отношении выстраивания стратегии отношений с инвесторами можно сказать, что эта стратегия зависит от вида компании: компании бывают публичными и частными. Разумеется, всем компаниям, независимо от вида, присуще стремление к снижению стоимости капитала и повышению стоимости бизнеса, но приоритеты компаний разных видов могут разниться.

Публичным компаниям положено идти на раскрытие весьма значительного объема информации. По этой причине они должны, в первую очередь, обеспечивать соблюдение баланса всех интересов акционеров (касающихся получения ими высококачественной информации о работе компании и о ее перспективах) и интересов самой компании. Речь здесь идет о том, что иной раз широкое информирование акционеров может идти вразрез с интересами компании, так как информированность акционеров зачастую понижает гарантию сохранения секретов компании от ее конкурентов. Особо важен такой баланс для компаний, работающих в высококонкурентных областях.

Если говорить о компаниях частных, то их приоритетами могут быть такие аспекты как: 1) уменьшение стоимости долгового финансирования; 2) формирование кредитной истории; 3) осуществление подготовки к публичному размещению акций.

Если компания является крупной, она должна стремиться к привлечению капитала на выгодных для нее условиях, причем всегда. Таким компаниям суждено быть в поле зрения участников инвестиционного рынка. Поэтому они должны в первую очередь ориентироваться на своевременное и последовательное предоставление отличающейся полнотой информации (это касается и хороших для них времен, и не очень хороших). Небольшим же компаниям свойственно, прежде всего, бороться за проявление к ним интереса и внимания со стороны инвесторов.

Программа компании по развитию отношений со СМИ и инвесторами. Отношения компании с общественностью в коммерческой и производственной деятельности

Если компания занимается освоением новых для нее рынков (особенно в случае, когда это рынки являются не отечественными, а зарубежными), для нее важно обеспечить составление четкой программы развития отношений со СМИ и с инвесторами. Подобное можно сказать применительно к ситуации, когда компания изъявляет желание в скором времени обеспечить себе выход на рынок долговых заимствований, либо стремится к совершению сделки, касающейся покупки или вывода активов.

Рассматриваемую программу могут считать необходимой компании, которые:

1) приняли решение в отношении размещения своих акций на отечественной бирже;

2) планируют заниматься бизнесом с участием иностранного капитала;

3) уже прибегли к размещению на фондовом рынке своих облигаций либо акций;

4) приняли решение об обеспечении для себя выхода на фондовые зарубежные рынки;

С помощью рассматриваемой программы возможно обеспечение компанией: