Маргарита Акулич - Инвестиционный маркетинг. Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство

вызывающей интерес и отражающей характер (образ деятельности) компании) обложки;

графиков, фотоматериалов, рисунков и т. п.;

эффектной структуры построения, помогающей его читателю улавливать самые главные моменты при мимолетном просмотре;

оглавления к нему и выделения самого важного (это касается информации);

лаконичной информации о таких персонах, как члены совета директоров и представители высшего управленческого звена;

заявления либо письма от руководителя с итогами истекшего года и намеченных задач на предстоящий год;

годовых данных о показателе совокупной величины прибыли, о величине процента по акциям, и об объеме денежного оборота;

сопоставительного анализа ключевых финансовых показателей рассматриваемого года с показателями прошлых периодов (за период от 1 до 10 предыдущих года);

аудиторского отчета;

заверения о независимости компании и ее неизменной приверженности всем бухгалтерским и аналитическим принципам.

В целях обеспечения хороших отношений с инвесторами целесообразно обеспечивать проведение ежегодных собраний с участием PR, состоящем:

в оказании помощи в подготовке данных собраний и их проведении;

в создании буклетов, сувениров и иных бесплатно раздаваемых материалов рекламного характера;

в подготовке экскурсий;

в обеспечении журналистов факсами, модемами и всем, что им требуется для работы;

в обеспечении возможности осуществления фотосъемки;

в интервьюировании участников собрания после его завершения;

в придании рассматриваемому событию огласки;

в подготовке вопросников для высших руководителей.

Руководству компании следует стремиться грамотно и конструктивно отвечать на вопросы, задаваемые акционерами и представителями СМИ, занимающимися освещением этого события. Поэтому рекомендуется репетировать интервьюирование руководства PR-менеджерами, придумывающими самые трудные и каверзные варианты вопросов.

В некоторых случаях требуется организация представительств и филиалов в регионах и обеспечение празднование юбилея в масштабе всей страны, либо нужно справиться с возникшей кризисной ситуацией, скажем, по причине недостаточности мотивации людей к работе в конкретном банке. Для этого в таком государстве как США, и также в России (PR-агентство «Имиджленд») прибегают к использованию приема, заключающегося в подготовке особого извещения для ключевых администраторов, состоящего из:

приказа руководства о празднике и его мероприятиях;

поздравления администратору (лично), несущему ответственность за проведение мероприятий в регионах;

инструкции администратору, содержащей разъяснения, касающиеся подготовки к мероприятию;

предлагаемых прокламаций местным властям;

стандартного пресс-релиза, который предусматривается адаптировать к регионам;

рекламного материала;

позитивной по характеру статьи, опубликованной в центральной прессе, подлежащей размещению в прессе местной;

видеокассеты, содержащей запись выступления руководителя, поздравляющего работников;

сюжета, интервью, проводимого с референтной группой банка (клиентами, общественными организациями, властными структурами и т. д.), и освещаемого по местному радио и телевидению;

финансово-дотационного баланса;

плана-сценария освещения юбилея в целом по стране;

возможных вопросов, адресованных прессе и желательных ответов на них;

радиоконцерта с поздравлениями акционеров;

интервью руководителей для СМИ;

пресс-релиза об особенном событии, которое посвящено юбилею;

макета прямой рекламы услуг;

перечня льгот, предоставляемых сотрудникам по случаю юбилея.

Отношения с инвесторами (финансовые PR), осуществляемые банками и конечная цель PR в финансовой сфере

Финансовые PR, осуществляют в настоящее время банки, которые понимают IR как рынок с его конечными потребителями, так и инвесторами. Это имеет огромное значение в связи с необходимостью для банков уделять этим IR внимание на постоянной основе ввиду рассмотрения ими привлечения денежных средств в качестве своей деятельности, относящейся к основной.

Крупными компаниями во всем мире уделяется отношениям с инвесторами (как с имеющимся, так и потенциальными) очень большое заслуженное внимание, поскольку эти отношения во многом определяют возможности компаний развиваться (развитие возможно лишь при наличии необходимых средств).

Если говорить о принципе IR, то можно отметить его достаточную простоту – невозможно добиться вложения средств от компании, либо индивида, если не обеспечить его полной информацией, касающейся дел компании, нуждающейся в средствах, и ее ближайших перспектив.

Если говорить о сообщении посредством PR о том или ином товаре банка, то оно способно на формирование в общественном сознании определенного восприятия не только этого товара, но в целом имиджа банка и проводимой им политики. Однако, если потребитель может что-то рассматривать в качестве явного конкурентного преимущества, то инвестор – не обязательно, он может это рассматривать в противоположном ключе. Например:

Допустим банк, формируя свой имидж как имидж банка, организующего деятельность на принципе лояльности проводимой кредитной политики, может добиться существенного увеличения продаж своих кредитных продуктов. Но это на инвесторов, которые имеют намерение приобретения кредитного портфеля банка, может воздействовать негативно, так как такая деятельность банка может их насторожить.

При позиционировании банками своих кредитных продуктов (в том числе с помощью СМИ) лишь как продуктов, выгодных потребителям (к примеру, предоставление кредитов на условиях отсутствия первоначальных взносов или минимального набора документов и т. д.), они рискуют в глазах инвесторов спозиционировать эти продукты в качестве высокорискованных и низкодоходных. Инвесторы, разумеется, при своем выборе опираются не только на какие-то сообщения в СМИ, но эти сообщения не могут не влиять на формирование определенных установок в их восприятии. Поэтому банкам рекомендуется при позиционировании себя, и при формировании своего имиджа учитывать интересы и особенности восприятия их продуктов, как потребителями, так и инвесторами. И поэтому им необходимо очень тонко и грамотно создавать свои сообщения с принятием во внимание этих интересов и особенностей.

Специалисты по PR в финансовой сфере должны одновременно быть специалистами и по финансам, и по маркетинговым коммуникациям. Им приходится работать с такими группами как: 1) финансовые аналитики; 2) держатели акций; 3) финансовые журналисты; 4) брокеры и др.