Маргарита Акулич - Маркетинг закупок и отношения с поставщиками

Эта концепция хороша тем, что в ней отражена идея персонального подхода к партнерам. Но для содержания и процессуальной стороны закупок в ней не оказалось места.

Концепция процесса закупок

Интерес к этой концепции состоит в том, что посредством нее реально осуществить планирование деятельности с принятием во внимание таких переменных, как регулярность закупок и фазы принятия решений по ним. Согласно данной концепции процессом покупки является определенная последовательность совершаемых действий. Подобные действия направлены на то, чтобы разрешить ситуацию напряжения, зависящую от степени необходимости и меры новизны осуществляемой закупки. В случае если закупщиком закупка воспринимается в качестве новой, он прибегает к предварительному сбору и оцениванию значимой информации. Здесь часто не присутствуют ясные критерии для сопоставления, и не наблюдается четкости в проработке решения. Поэтому в целях достижения эффективности требуется наличие точной информации, детальных предложений, касающихся таких аспектов как возможные доходы, затраты и прибыли, а также доказательства успехов – достигнутых в прошлом и сегодняшних.

При измененной повторной покупке у закупщиков может оказаться надобность в том, чтобы переосмыслить, переоценить возможные альтернативы. Значит, нужна дополнительная (продвинутая) информация и требуется сопоставление имеющихся вариантов. Простое повторение покупки приводит к рутинности процессов решения. В данном случае наблюдается повторение покупателями обращения к одному из известных им поставщиков, либо к нескольким из них. Здесь имеет место направленность маркетинговых усилий, главным образом, на увеличение связи, имеющейся между поставщиком и покупателем, и на активное использование их инерционности.

Совокупность фаз и нюансы покупки

Совокупность фаз покупки состоит из:

1. Восприятия или осмысления проблемы.

2. Определения характеристик нужного товара и его количества.

3. Обоснования нужных товарных характеристик и количества товара.

4. Поиска и оценки качества вероятных закупочных источников.

5. Получения и анализирования предложений.

6. Оценки.

7. Выбора процедуры, касающейся оформления.

8. Формирования обратных связей и оценки.

Влияние фаз покупки в их совокупности имеет важное значение.

Покупателям не стоит быть полностью рациональными при покупках. Важными являются не только цены товаров но и элементы их брендинга и дизайна, а также взаимодействие с поставщиками, нельзя взаимодействовать со слишком неприятными людьми.

Покупателям не нужно стремиться к замене поставщиков, пока разница в ценах не превысит 10 процентов. Также не имеет смысла менять поставщика, если качество его товара превалирует над необходимым.

Не всегда целесообразно предпочитать при других равных условиях быстрые поставки, пусть они лучше будут гарантированные.

Не стоит предпочитать дешевый товар товару качественному. Опыт развитых стран свидетельствует, что профессиональные покупатели все чаще останавливаются на выборе более дорогих изделий, но гарантированно соответствующих таким переменным как цели закупок, сопутствующие услуги и надежность.

Применение при закупках функционально-стоимостного анализа

Применение при закупках комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) предусматривает расширенную реализацию данного метода. При этом подразумевается планомерность и систематичность изучения функций изделия, и определение тех из условий, при которых имеет место и достойная работа нужных функций, и минимизирование затрат.

Сегодня компании прибегают к расширению области применения ФСА, он используется и при закупках, и при осуществлении логистики, и при продажах. Применение ФСА в закупочной деятельности подразумевает привлечение к его реализации представителей товаропоставщиков, а также осуществление обмена информацией во всей распределительной цепочке. Основные звенья данной цепочки – закупщики и поставщики. Для получения эффективного результата применения ФСА требуется взаимное доверие и согласие в работе, а также вера в то, что итог будет выгодным для всех участников.

Факторы, влияющие на процесс закупки

Рассмотрим факторы, влияющие на процесс закупки с учетом фаз покупки:

Фактор, касающийся «наращивания, наползания обязательства» . Продвижение по фазам процесса способствует тому, что для покупателя становится все более трудно не осуществить приобретение товара ввиду появления у него чувства обязательности.

Фактор, связанный с комплексностью процесса . Возможно перекрытие друг другом фаз и категорий.

Фактор существования ключевого звена (центра притяжения) . Это означает, что итог покупки в каждой из ситуаций зависит от конкретной фазы покупки, являющейся в данной ситуации наиболее важной (которая, по сути, выступает в качестве «центра притяжения»).

Фактор, касающийся субъекта влияния . На покупку может оказать свое влияние любой из специалистов – будь то бухгалтер, снабженец или иной работник. Влияние таких работников имеет на каждой из фаз собственную значимость, и сила этого влияния может оказываться разной.

Виды распределения

Стратегии закупок свойственно выбираться закупщиком согласно тому из видов распределения, какой избирает поставщик. Это связано, прежде всего, с ролью закупщика, выполняемой для поставщика. Он для поставщика является, по сути, потребителем.

Рассмотрим виды распределения:

Распределение интенсивное . Это распределение ориентировано на продукты, спрос на которые – повседневный. Причем для него характерно задействование большого числа точек торговли. Товарам следует отличаться дешевизной и беспроблемностью заменяемости для избежания покупательского недовольства, если они в ассортименте не станут присутствовать. Конкурентной стратегии закупок свойственно быть адекватной распределению интенсивного типа со стороны товаропоставщика. Такой вариант может быть избран крупным поставщиком, реально оценившим, что его возможности не самые широкие, а его положение – далеко от лидерского. Он идет на ограничения своих претензий, сосредоточивается на закупках наиболее ходовых видов и модификаций изделий, на применении конкурентных цен и недорогого транспорта. Его устраивают обычные условия оплаты. Он осознает рискованность любых попыток атаковывания конкурентов, поскольку если поставщики-конкуренты мощные, а закупщики имеются в большом количестве, может наступить ситуация еще большей конкурентной активности