Маргарита Акулич - Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг

Счастье под названием Гамлет

Потребности, которые подсознательно основаны на эмоциях, служат основой для эмоционального брендинга и позволяют маркетологам создавать самореализующееся пророчество, когда речь идет о потребностях потребителей. Люди хотят удовлетворить эти потребности, а рекламодатели способствуют удовлетворению этих потребностей в непрерывном цикле.

Второй метод эмоционального брендинга использует буквальное утверждение о продукте и его ассоциации с эмоциями. Пример этого можно увидеть в рекламном издании Hamlet Cigar 1966 года, в котором говорится:

«Счастье – это сигара под названием» Гамлет».

Это связывает бренд с особой эмоцией самым буквальным образом.

Третий способ получения ассоциации с эмоциями – дать потребителю эмоциональную реакцию на рекламу. Примером этого в рекламе может быть успокаивающая музыка, играющая одновременно с показом изображения людей, наслаждающихся продуктом. Этот метод работает лучше всего, когда возникают иррациональные эмоции. Например, воспроизведение мрачной музыки с изображениями людей, страдающих без продукта, создает иррациональную связь с продуктом, играя на печали потребителя. В некотором роде один бренд создает позитивную коннотацию с самим собой, а другой бренд создает негативную коннотацию жизни без продукта. Это примеры эмоционального брендинга.

Важно отметить, что эмоциональный брендинг – это то, что приходит со временем и долговременно присутствует. Например, привязка специфической эмоции «ностальгия» к бренду «Кодак» и привязка «любви» к бренду McDonald’s достигалась с течением времени. Благодаря повторению тем и символов эти бренды достигли эйфории от бренда, смысл которой больше не нужно создавать, поскольку для укрепления имиджа бренда было сделано достаточно много.

Эмоциональный брендинг – известный инструмент, используемый в рекламе во многих европейских странах, а также в Южной и Юго-Восточной Азии, в частности в Таиланде, Индии, Сингапуре и Малайзии.

Критика эмоционального брендинга

Одно из наиболее очевидных критических замечаний по эмоциональному брендингу касается манипулирования эмоциями человека, которые часто являются крайне уязвимым и иррациональным элементом человеческого мышления. Этист Ричард Липпке отметил, что некоторые сообщения, доносимые благодаря брендингу, должны подвергаться критике [6]. Эти сообщения поощряют принятие эмоциональных призывов, допускают упрощение, поверхностность и дрянные стандарты. В них делается акцент на легкость и удовлетворение, а не на жесткость и сдержанность. Они дают понять, что рекламодатели должны показывать потребителям, как жить хорошей жизнью. Поощряют постоянно потреблять, чтобы не пропустить что-то новое. Дают неверное убеждение, что продукты способны поставлять нерыночные блага, с которыми они связаны.

Подобная критика эмоционального брендинга касается самого его происхождения, использования его как пропаганды. Было высказано много критических замечаний относительно отношения рекламы к пропаганде. Самые первые идеи об общественных отношениях и многие идеи о рекламе и брендинге исходят от одного и того же человека – Эдварда Бернейса, который усовершенствовал искусство пропаганды.

Третья критика эмоционального брендинга связана с растущей «идентичностью» продуктов на рынке и отчаянной попыткой маркетологов отличить свой бренд от других. Это связано с убеждением: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньше причин, влияющих на выбор бренда».

Из-за того, что сегодня существует конкуренция, отрасль требует больше способов сублимаминального воздействия на потребителя. Сама мысль о том, что происходит влияние на потребителя на основе психологических исследований спорна и является предметом крайней критики на протяжении всего развития рекламной индустрии. Из-за большого подобия продуктов на современном рынке и беспорядка в рекламе появилась более творческая тактика, которая может быть подвергнута критике со стороны некоторых особ, которые полагают, что она используется для сублимаминального воздействия на потребительские умы.

Использование эмоций в брендинге

Согласно журналу Entrepreneur, брендинг – это «Маркетинговая практика создания имени, символа или дизайна, который идентифицирует и отличает продукт от других продуктов» [6]. Затем эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь с одной компанией, отделяет ее от остальных, создавая лояльность к бренду с течением времени.

Итак, что создает это чувство связи?

Apple может быть идеальным примером компании, которая использует эмоции для создания связи с потребителями и лояльности к бренду с течением времени. Стратегия брендинга Apple использует простоту, чистый дизайн и, самое главное, провоцирует желание стать частью движения за образ жизни. Это хорошо продуманное желание обращается к нашей самой основной эмоциональной потребности: быть частью чего-то большего, чем мы сами. Это одна из причин существования религии и социальных движений, причин того, почему один является демократом или республиканцем (или независимым), или почему вы можете добровольно участвовать в работе местной государственной школы.

Apple признает, что мы являемся социальными животными и хотим быть частью революции, которая является частью новейшей передовой технологии, частью чего-то важного (и Стив Джобс продемонстрировал это блестяще). Вместо того, чтобы отправлять пресс-релизы, он создал события (которые помогли создать повторяющиеся объявления, такие как последний выпуск для iPhone 7), чтобы представлять новые продукты Apple, способствуя ощущению тайны и позволяя пользователям Apple почувствовать себя частью чего-то большого и важного. Стив Джобс установил прецедент для этих событий (и их массового влияния на потребительскую культуру), они продолжаются и по сей день.

Известная иерархия потребностей Маслоу утверждает, что человеческие потребности самого высокого уровня связаны с творчеством, уважением других и принадлежностью к группе. Поэтому бренд Apple делает блестящую работу по удовлетворению этих потребностей человека. Он заклеймил себя как платформу, чтобы развязать свое творчество, стать частью технологической революции и быть уважаемым теми, кто признает, что он является частью этого культурного движения.