Феликс Шарков - Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

Сами по себе обязательственные отношения по производству рекламы аналогичны отношениям подряда и к ним применяются нормы, содержащиеся в гл. 37 ГК РФ 41.

На безвозмездной основе может производиться изготовление и размещение только социальной рекламы, причем такая деятельность признается благотворительной и пользуется предусмотренными законодательством льготами (статья 10 Закона о рекламе).

По договору на возмездное оказание рекламных услуг рекламораспространитель обязуется совершить в пользу рекламодателя действия по распространению рекламной информации, а рекламодатель обязуется оплатить эти действия.

Предметом подобного договора будет являться оказание услуг по размещению рекламного произведения определенным способом, образом, в определенных средствах массовой информации, в определенном месте, с соблюдением требований, предъявляемых законодательством к размещению рекламы.

Договор оказания рекламных услуг характеризуется как публичный, когда коммерческая организация по характеру своей деятельности обязана оказать соответствующую услугу каждому, кто к ней обратится.

Договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой форме достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора (п. 1 ст. 432 ГК РФ). Существенными условиями договора на оказание рекламных услуг являются, во-первых, предмет договора, а во-вторых, условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение, поскольку законы и иные правовые акты не содержат указания на необходимые или существенные условия договоров на оказание рекламных услуг.

Договоры на оказание рекламных услуг отличаются разнообразием, определяемым, прежде всего, предметом договора. В зависимости от предмета договора следует выделить договоры 42:

– на размещение рекламной информации в эфире телеканалов и радиостанций;

– на размещение рекламной информации в прессе;

– на размещение рекламы на объектах наружной рекламы;

– на распространение рекламы на городском наземном транспорте;

– на распространение рекламы в метрополитене;

– на распространение рекламы в сети Интернет;

– на осуществление прямой почтовой рассылки (direct mail);

– на распространение рекламной информации иными способами (проведение презентаций, организация участия рекламодателя в выставках, различных мероприятиях и проч.)

К примеру, для договоров на размещение рекламы в эфире радиостанций и телеканалов предлагаются следующие критерии определения предмета договора 43:

– способ и средство распространения рекламы (конкретный телеканал или радиостанция, региональное или местное вещание);

– эфирное время, в которое должна выходить реклама (в том числе в рекламном блоке или нет), или уровень GRP, который должен быть, достигнут при распространении рекламы.

Существенными условиями договора стороны часто считают условия об ответственности сторон за неисполнение и ненадлежащее исполнение своих обязательств по договору. В контрактах на размещение рекламной информации присутствует некоторая специфика в ответственности сторон за ненадлежащее исполнение своих обязательств.

Статья 723 ГК РФ помимо устранения недостатков выполненной работы (услуги) предусматривает право заказчика потребовать либо соразмерного уменьшения установленной за работу цены, либо возмещения своих расходов на устранение недостатков, когда право заказчика устранять их предусмотрено в договоре подряда.

Условием, характерным для договоров на распространение рекламы, является положение об освобождении рекламораспространителя от невыполнения своих обязательств в силу принятия уполномоченными государственными органами решений, делающих невозможным размещение рекламы в срок, установленный договором.

При этом гарантией защиты интересов исполнителя при выявлении рекламы, не соответствующей закону в ходе ее распространения, может являться его право прервать распространение рекламы с одновременным возложением ответственности за рекламное правонарушение на заказчика в случае возбуждения антимонопольным органом дела об административном правонарушении по признакам нарушения законодательства о рекламе

Необходимо отметить, что договор на оказание рекламных услуг может иметь и общий характер, предмет такого договора может быть весьма широким и включать комплекс рекламных услуг различного вида. Такие договоры особенно распространены в практике крупных рекламных агентств. Поэтому смешанный характер рассматриваемого договора признается в современной литературе 44. Договор на возмездное оказание рекламных услуг – это смешанный договор, опосредуемый разнообразными по своей правовой природе обязательственными конструкциями – договором подряда, возмездного оказания услуг, а в определенных случаях – и элементами авторского договора

Можно резюмировать, что отношения, складывающиеся в рекламной сфере, являются гражданско-правовыми, и, соответственно, договорные отношения, связанные с осуществлением рекламной деятельности, регламентируются гражданским законодательством, и, следовательно, на них распространяются нормы соответствующих подразделов ГК РФ.

Договоры на выполнение рекламных работ, оказание рекламных услуг и посреднических рекламных услуг, а также на проведение рекламных кампаний являются консенсуальными, поскольку считаются заключенными с момента достижения сторонами соглашения по всем существенным условиям договора. Обязательства из таких договоров возникают в силу их заключения, и момент возникновения обязательств не связан с передачей какого-либо имущества.

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

Давая общую характеристику законодательства Российской Федерации о рекламе, нельзя обойти вниманием и вопросы ответственности за его нарушения. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» 45, реклама является информацией, которую распространяют в любой форме и любым способом, с использованием любых средств.

Согласно этому же закону данная информация адресована неопределенному кругу лиц, она направлена на привлечение внимания и формирование интереса к рекламированному объекту, для дальнейшего продвижения его на рынке. Исходя из этого, добросовестная реклама должна быть сделана таким образом, чтобы непосвященный потребитель мог легко ее распознать, не перепутав со статьями и репортажами независимых журналистов. Если при этом реклама не распознаваема, то это признается скрытой рекламой, что запрещается российским законодательством. Так, к рекламе не относится 46: