Денис Брызгалов - Страховой рынок в Российской Федерации. От самоорганизации к саморегулированию. Монография

К факторам внешней микросреды негосударственных некоммерческих организаций относятся потребители, в частности, члены союзов и ассоциаций, поставщики, инвесторы, спонсоры, меценаты и другие жертвователи, конкуренты, посредники, контактные аудитории.

Состав внешней макросреды определяется политическими, экономическими, демографическими, природно-климатическими, социально-культурными и экологическими факторами.

Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

По поводу производственной функции некоммерческих организаций Андреев С.Н. подчеркивает, что «многие российские некоммерческие субъекты… либо не озабочены решением сбыта своих продуктов за счет приведения в соответствие с предъявляемым спросом, либо сознательно функционируют в интересах не потребителей, а определенных заинтересованных групп. И в том и другом случае они не испытывают необходимости применения концепции маркетинга, поскольку их деятельность не ориентирована на максимальный социальный эффект».

Считается, что на рынке некоммерческих продуктов в различных областях некоммерческой деятельности наблюдается разная интенсивность конкуренции. В то же время в некоммерческой сфере конкуренция менее интенсивна, а монополизированные области деятельности более многочисленны. И конечно, монополизация сопровождается всеми присущими ей негативными явлениями, отражающимися, в первую очередь, на потребителе. [23] Андреев С.Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере // Некоммерческие организации в России. № 5. 2004.

Комплекс услуг некоммерческой организации, в частности в сфере саморегулирования, включает три типа благ: клубные, отраслевые и общественные.

Клубные блага являются услугами, которые определяют необходимость членства в некоммерческой организации, то есть тот редкий ресурс, ради которого экономический агент осуществляет инвестиции в организацию саморегулирования.

К клубным благам относятся:

1. Коллективный товарный знак как сигнал качества, передаваемый от потребителя продавцу. Он позволяет индивидуальной фирме экономить на масштабах и может рассматриваться как особый вид сигнала и контрактных обязательств по отношению к потребителю. Как правило, коллективный товарный знак гарантирует определенный уровень стандарта обслуживания, предлагает возможный механизм разрешения конфликтов. Кроме того, он должен иметь широкую поддержку по продвижению и оказывать реальное воздействие на потребителей услуг или товаров компаний, входящих в объединение. Продвижение коллективного товарного знака некоммерческой организации является важнейшим условием позиционирования самой некоммерческой организации. Воздействие коллективного товарного знака на потребителей различается в зависимости от влияния самой организации, охвата членов и прочих условий.

2. Принадлежность к клубу избранных. Вступление объединение «себе подобных» является для участников финансовых рынков подъемом на новую степень влияния. При этом отмечается, что расширение числа участников объединение снижает полезность блага.

3. Возможность упрощенного государственного контроля. Процедура определяется законом "О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора)» и предусматривает, что, если члены объединения несут солидарную ответственность по ущербу, нанесенному третьим лицам, то орган надзора может применять плановые контрольные мероприятия только к 10 % членов этого объединения.

4. Консультирование и обучение персонала компаний членов. В качестве примеров консультирования упоминаются организация очных консультаций, ответов на письменные вопросы, а также вопросы, заданные по телефону или Интернету. Многие ассоциации могут выпускать информационные бюллетени и иные справочные материалы.

5. Прямая защита интересов фирм-членов в отношениях с потребителями и государством. В некоторых публикациях проводится параллель между прямой защитой интересов и лоббированием. Вместе с тем, лоббирование часто определяют как оказание давления на государственные органы путем личного или письменного обращения или другим способом с целью склонения их к принятию политических решений или распределения бюджетных ресурсов в интересах определенных групп. Такие группы называют группами давления, которые, как полагают, являются наиболее удобным механизмом для представления и отстаивания местных, узких интересов небольшой социальной группы.

6. Возможность легального ограничения конкуренции. Реализация данного блага происходит за счет «изъятия» из законодательства о конкуренции, делегирование саморегулируемой организации права доступа на рынок, закрепление законом конкурентных преимуществ.

7. Внесудебное урегулирование споров.

Под отраслевыми благами подразумевается такие блага, которые получают фирмы, действующие в определенной отрасли, вне зависимости от того, являются ли они участниками некоммерческой организации или нет. [24] Гладкова М.Н., Долотенкова Д.К., Дубонос П.В. и др. Саморегулирование. Пособие для предпринимателей. Под общей редакцией Крючковой П.В. // Москва. ИИФ “СПРОС”, 2002. Производство общественных благ будет осуществляться организацией саморегулирования в двух случаях: при совпадении клубных и общественных благ или высоких выгод для экономических агентов от этих благ, получаемых ими в частном порядке.

Важнейшим из отраслевых благ является установление благоприятного для отрасли режима государственного регулирования, что может достигаться воздействием на избирателя, путем снижения издержек, связанных с поиском информации. Также благоприятный режим может достигаться методом предоставления политическим силам информации о том или ином экономическом решении и его последствиях и методом прямого лоббирования.

Вторым элементом отраслевых благ выступает улучшение имиджа отрасли в глазах общества. Наиболее актуален для тех отраслей имидж которых был подорван недобросовестными действиями производителей.

Под общественными благами подразумеваются блага, которые получают потребители или государство. К ним относятся установление и поддержание повышенных стандартов ведения бизнеса, а также формирование системы внесудебного урегулирования споров.

В рамках сбытовой функции для привлечения новых членов важное значение имеет ценовая политика в виде членских взносов.