Денис Брызгалов - Страховой рынок в Российской Федерации. От самоорганизации к саморегулированию. Монография

Для некоммерческих организаций с обязательным членством или созданных по закону считается, что чем выше членский взнос, тем лучше, и верхний предел устанавливается исходя из соотношения выгодности ведения бизнеса предприятиями-членами некоммерческой организации.

Для организаций без обязательного членства уровень взносов более сложная проблема. С одной стороны, чем ниже взносы, тем легче привлекать новых членов, но, с другой стороны, объем поступающих членов должен обеспечивать нормальное функционирование организации и к организации, взносы которой составляют солидную сумму, отношение более серьезное. По-разному может решаться вопрос о том, платить ли одинаковую или дифференцированную сумму членских взносов.

Важнейшая роль в продвижении услуг некоммерческой организации и самой организации играют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Методы оценки маркетинговых коммуникаций по продвижению в литературе разработаны не так основательно, как в области товарной продукции.

В маркетинге некоммерческих организаций коммуникации представлены в виде комплекса продвижения некоммерческого субъекта, включающий рекламу, личные продажи, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганду и прямой маркетинг (Котлер Ф., 1995). [25] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, 1995.

Считается, что процесс связи с общественностью некоммерческой организации мало отличается от связей с общественностью фирмы и заключается в установлении и развитии контактов с СМИ, общественностью и другими контактными аудиториями для создания и поддержания благоприятного образа организации и достижения целей ее деятельности.

Применительно к продвижению некоммерческой организации, исследователи отмечают, что для успешной деятельности некоммерческой организации необходимо обеспечить ее известность и авторитетность в бизнес-сообществе, среди потребителей услуг компаний-участников организации и в органах исполнительной и законодательной власти.

Для продвижения на рынок услуг некоммерческой организации, в частности саморегулируемых, могут применяться стандартные маркетинговые приемы, используемые во взаимоотношениях «бизнес-бизнес», включая прямую рекламу, презентации, персональные переговоры и прочие методы. Эффективность продвижения некоммерческой организации зависит не только от активности самой организации, но и от активности компаний-членов.

В качестве ключевых механизмов продвижения некоммерческой организации предлагаются продвижение коллективного брэнда и массовые кампании.

Выбор темы массовой кампании определяется общественной значимостью темы, массовым характером нарушений прав граждан в этой сфере, невозможность решить проблему одним способом.

К основным методам проведения кампаний относятся:

• «Горячая линия»;

• Создание коалиции;

• Судебное оспаривание незаконных требований органов государственной власти;

• «Круглые столы», дебаты, конференции;

• Публичные переговоры с органами власти.

Кампанию целесообразно начать с пресс-конференции, ход кампании предлагается освещать пресс-релизами, а наиболее существенные вопросы опять выносить на пресс-конференцию.

Таким образом, основным механизмом повышения эффективности деятельности объединений предпринимателей, а, следовательно, и механизма саморегулирования на финансовых рынках, является внедрение и построение системы маркетинга некоммерческой организации.

При этом для некоммерческих организаций должен использоваться полный цикл маркетинга, начиная с формулировки миссии и стратегии позиционирования с переходом к элементам оперативного маркетинга: анализу конкурентной среды, разработке некоммерческого продукта, тактике ценообразования и продвижения.

Во многих научных работах отмечается «многоуровневость» регулирования страхового рынка. Выделяют три уровня регулирования страхового рынка:

• 1-й уровень – сфера индивидуального или договорного саморегулирования;

• 2-й уровень – сфера общественного саморегулирования;

• 3-й уровень – сфера государственного регулирования.

Первый уровень назван уровнем договорного саморегулирования и реализуется в процессе купли-продажи страховых услуг, на втором уровне реализуется общественное рыночное саморегулирование, а на третьем – государственное регулирование страхового рынка.

Договорное саморегулирование связано с экономической сущностью страхования, которое в Законе РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации» определено как отношения по защите интересов физических и юридических лиц, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований при наступлении определенных страховых случаев за счет денежных фондов, формируемых страховщиками из уплаченных страховых премий (страховых взносов), а также за счет других средств страховщиков.

Страхователь, выступая субъектом страховых правоотношений, заинтересован в поиске страховщика для формирования страхового фонда, из которого при наступлении страхового случая ему будет произведена выплата, то есть между страховщиком и страхователем возникают договорные отношения купли-продажи риска или страхового покрытия.

Наличие договорных или рыночных отношений позволяет рассматривать сферу индивидуального саморегулирования в страховании как частный пример регулирования посредством рыночного равновесия, возникающего в условиях сбалансированности спроса и предложения.

Потребность в государственном регулировании страховой деятельности определяется двумя важнейшими факторами: необходимостью защиты интересов граждан и государства, а также поддержанием социальной стабильности общественных отношений (управление социальными рисками в обществе).

К основным направлениям государственного регулирования страховой деятельности относятся:

• Законодательное и нормативно-правовое обеспечение функционирования страхового рынка;

• Государственный надзор за страховой деятельностью;

• Защита добросовестной конкуренции на страховом рынке, предупреждение и пресечение монополизма;

• Противодействие легализации доходов, полученных преступным путем и финансированию терроризма. [26] Саватюгин А. Л. «Государственная политика в сфере страхования», Федеральный справочник «Страхование в Российской Федерации», 2006, с. 87–89

Функции нормативно-правового регулирования и выработки государственной политики в сфере страхования возложены на Министерство финансов Российской Федерации.