Сергей Деменок - Символ и капитал. Материализация символа

В череде перманентных технологических революций, в атмосфере непрерывной смены стилей и модных коллекций, в бесконечной комбинаторике тривиальных мэшапов (mesh-up) можно рассмотреть существенное – то, что символическая реальность утверждает себя по всему фронту общественно-производящей деятельности. И прежде всего растет символическое производство – серийный выпуск различительных знаков. Серийное производство девальвирует символическую ценность вещественных знаков. Но и сам символический капитал подвержен инфляции.

Символический обмен искажает пространство потребления. Когда в середине XIX века появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки. Поэтому в их богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. В 1909 году в Лондоне открылся магазин Selfridges. Процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Прежде всего продается не столько продукт, сколько представление о продукте, а потребитель платит заоблачные цены за собственную принадлежность к этому представлению. Предметы в большей степени становятся символами, нежели традиционными товарами. Люди покупают не вещь, но символ.

Современные торговые площадки организованы словно лыжная трасса: подъемы, спуски и виражи. Изысканные рестораны, разно образные кафе, гастрономы в стиле купца Елисеева – все это встроено в торговые залы без барьеров, где вся атмосфера расчетливо подчинена климат-контролю. Освещение, музыка, ароматы – все призвано снизить порог расчетливой сдержанности и ввести человека в импульсивное состояние покупательского драйва. Постиндустриальный рынок напоминает базар, на котором человек может легко потеряться. Но этого не происходит. Покупатель не кажется беспомощным и не теряет самоконтроль. Он не покупает больше обычного, но и не изменяет своим предпочтениям. Покупательское поведение легко адаптируется к сложной топологии торговых пространств прежде всего благодаря символам, облегчающим навигацию.

В процессе потребления символических товаров навязывается такое представление о реальности, которое сами символы и реализуют в реальности. Уклониться от этого захватнического символического потока можно только уклонившись от реализации самого себя. Но об этом не стоит и говорить. Индивидуальность и креативность – современные мантры.

Никто не имеет сил заявить о потере своей индивидуальности или признать себя плагиатором. Человек персонализируется, заявляя себя миру собственным внешним видом. До «выхода в свет» мы погружаемся в процесс тщательного отбора коллекционной одежды, выбора модных аксессуаров и поиска своего модельного ряда гаджетов. Выбор фиксирует покупка. Через этот процесс создания себя как витрины мы все вовлечены в сферу интенсивного символического потребления.

Выбор вещей стал частью процесса личной персонализации. Мы не можем доверить выбор слуге или жене. Мы вынуждены обслуживать себя сами. Самообслуживание нарастает, деформируя сложившееся разделение труда, стирая раздел между рациональным и эмоциональным. Теперь в процессе самообслуживания мы не только отбираем и взвешиваем свой товар в универсаме, но и вовлекаемся в гонку за новейшими моделями – символами моды. Этот добровольный и неоплачиваемый труд распределяется в обществе «по потребностям», и в него вовлечены все «по способностям». Результат этого труда – формирование связного, гетерогенного, фрактального по своей структуре общества, в котором эмоции неотделимы от расчета.

Приоритет образа – вот отличительный признак новой стадии капитализма .В условиях массового производства и массового обмена реклама служила для опознания продукта, произведенного определенной компанией. В новой экономике рекламные ролики и постеры все реже указывают на продукт и его свойства, все чаще отсылают к бренду. Предметом приобретения все чаще становится

ЭФИРНОЕ,

ЭФЕМЕРНОЕ,

ВИРТУАЛЬНОЕ.

Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях конкуренции отдельных продуктов и их производителей, а в условиях конкуренции брендов.

► Бренд – это броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям он воспламеняет эмоции.

Он – огонь.

Собственно, само слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr. Это слово означало раскаленное на огне тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Каждый независимый хозяин имел brandr. Сегодня каждый независимый производитель стремится иметь свой бренд.

Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. В отличие от материальной реальности со свойственным ей «сопротивлением материала», в среде виртуальных фантазий и фикций нет сопротивления, нет трения, нет инерции. Здесь образы строятся и перестраиваются легко и свободно. Ничто не тормозит свободный полет фантазии.

Атмосфера невесомости провоцирует отрыв образа от его прообраза. Марка создается для навигации потребителя в потоках товаров и производителей. Но она тут же отрывается и от товара, и от производителя. Марка превращается в символический знак и начинает функционировать согласно своей собственной логике. Показательным примером является торговая марка Jil Sander, названная по имени дизайнера Жиль Сандер. В 1999 году компания Prada приобрела у Жиль Сандер контрольный пакет. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию Jil Sander, а Prada продолжила производить новые коллекции под этой маркой, хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.

Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом – Harley-Davidson – или туфель, мобильного телефона и аксессуаров с общим логотипом Dolce & Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят премию не за качество кроя или функциональность, но за имидж богатых и сильных, красивых и успешных. Пластичность зонтичных брендов позволяет охватить длинную линейку разнородных продуктов, но эффективность таких глобальных брендов линейна: чем больше ресурс, тем больше результат. Наряду с глобальными брендами повсеместно вспыхивают новые, яркие, сиюминутные бренды, которые оттягивают деньги покупателей и инвесторов нелинейно, благодаря тонкой игре на чувствах и эмоциях потребления. Ричард Аведон, фотограф журнала Vogue, в 1984 году декларировал, что его цель —

«в продаже мечты, а не одежды».