Сергей Деменок - Символ и капитал. Материализация символа

А Ренцо Pocco из Diesel Jeans заявил:

«Мы продаем не продукт, мы продаем стиль жизни».

Фил Блау, дизайнер одежды Frau Blau, говорит:

«Рекламная съемка – это, прежде всего, передача эмоций. Радость от приобретения машины, задумчивость при выборе страховки, грусть при потере вклада. Такие, казалось бы, прозаические эмоции, но этих эмоций – море. И для их передачи нужен человек, который умеет чувствовать, а не демонстрировать привычные для общества стандарты. И наши модели это умеют».

Капиталистическое производство отрывается от радикального материализма, но сохраняет реализм. Реальность в новой трактовке включает образное и воображаемое. Для такой реальности Бодрийяр ввел особый термин – «гиперреальность». Теперь отрыв от материального не означает отрыва от реальности. И все-таки, когда бренды и тренды возносятся к облакам, происходит то, чему следует быть, – возврат аутентичности (греч. αυθεντικός ), «правильности начал»: расчетливости, функциональности, целесообразности.

► ПРИЗЕМЛЕННОЕ «DAS AUTO» ОТ VOLKSWAGEN СТАНОВИТСЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЕЕ, ЧЕМ ЭФЕМЕРНАЯ «TOYOTA DREAM».

Дискаунтеры, производители лекарств-дженериков, поставщики copy-cat косметики, медиапираты стали преуспевающими игроками на рынках, поскольку предлагают потребителям товары и услуги с оптимальным сочетанием: не очень высокое качество и очень низкая цена. Эта цена исключает взвинченную без оснований виртуальную наценку, ограничивает рост сверхприбыли, возвращает бренд из виртуального в материальное состояние.

В своем истоке понятие «виртуальное» отсылает к возможному и вероятному. Виртуальное означает вымышленное, но не всякое вымышленное виртуально. Только вымышленное по правилам явно сформулированной логики может стать виртуальным. Это не обязательно должна быть программная логика компьютеров. Это может быть логика создания имиджа, дизайна, маркетинга, политологии и прочих процессов производства соблазняющих целей. Именно логика связывает ряд брендов в единый согласованный кластер – тренд. Слово «тренд» происходит от английского trend и означает «общая направленность». Появление тренда есть результат действия петли обратного влияния, которая возникает там и тогда, где и когда продукт перестает быть означаемым и становится приманкой к соблазняющему символическому ряду.

Яркие символы восхищают и увлекают. Как выразился Бодрийяр,

«Наши слова и жесты возвращаются в пустоту, но некоторые, прежде чем исчезнуть, улучают миг и в предвосхищении конца вспыхивают ярчайшим соблазном».

За то короткое время, которое отведено символу, он успевает спровоцировать ответную реакцию. Так, эфемерное искусство актера, резонируя, изменяет течение жизни. Формулу Уотсона «стимул – реакция» (S – R) следует рассматривать как фрагмент серии (S – R) – (S 1– R 1)…(S n– R n). Каждый фрагмент этой серии окружен символическим пространством, в котором, словами Хюбнера из его книги «Смысл в бес-смысленное время», «свое-нравие, свое-волие и свое-корыстие придают знакам автономный смысл» . Автономные смыслы стягивают знаки смежных серий, производя знак, стягивающий смежные автономные смыслы. Мы оказываемся в поле действия петли обратного влияния. С самого начала человек был захвачен символической петлей.

Капиталистическая формация начиналась с производства вещей. Вещи были основным активом. Потом на первый план вышло управление процессами и операциями – менеджмент в исходном смысле этого слова. Операции обрели смысл реальных активов. Позже значение активов приобрели привлекающие внимание торговые марки и бренды. Но в конце ХХ века капиталисты индустрии моды, быть может, первыми почувствовали, что

► «деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде».

Товарный знак перестал означать товар и производителя. Он стал своего рода дорожным указателем в направлении тренда. Тренд захватывает любые новые потребности, навязывает продукт из своей коллекции и одновременно программирует потребности покупателя в продукте «своего» ряда.

► ТРЕНД НЕЛЬЗЯ ПРЕДСКАЗАТЬ И ТЕМ БОЛЕЕ ГАРАНТИРОВАТЬ, НО ЕГО МОЖНО СТИМУЛИРОВАТЬ.

Если бренд может сформироваться по случаю как результат мимолетного увлечения (соблазнения), то тренд есть результат группового поведения, в котором соблазн неотделим от расчета. Тренд соединяет расчетливость и эмоциональность.

Если бренд наполняет знак определенными смыслами, то тренд сводит автономные смыслы к символическим тенденциям. Символы, возникшие на одной смысловой волне, подобно индуцируемому излучению в лазере, усиливают влияние друг друга по всему фронту смыслов, устанавливая свой собственный символический тренд. При этом каждый отдельный символ захватывает внимание и стимулирует произведение серии желаний, ожиданий, прогнозов, меняющихся по мере их собственной реализации. В такой атмосфере притворство неотличимо от намерения, а прогнозы перманентно изменяют сами себе. Обмана не существует.

► Случаи, эмоция и арифметический расчет находятся в одинаково близком родстве с истиной, и нет основании предпочитать беспристрастность, избегать соблазна и обольщения.

Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом. Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Уже в середине 1970-х в ответ на потребность оценки стоимости бренда появились две консалтинговые компании: Millward Brown (1973) и Interbrand (1974). Обе ежегодно публикуют лист оценки мировых брендов: BrandZ Global Top (Millward Brown) и Best Global Brands (Interbrand).

СТОИМОСТЬ БРЕНДА – ЭТО СТОИМОСТЬ АКТИВА, КОТОРЫЙ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ.

По оценке Millward Brown в 2015 году наиболее дорогим оказался бренд Apple, оцененный в $246,452 млн. За ним следуют Google ($173,652 млн), Microsoft ($115,500 млн), IBM ($93,968 млн), Visa ($91,962 млн), AT & T ($89,492 млн), Verizon ($86,009 млн), Соca-Cola ($83, 841 млн), McDonalds ($81,162 млн), Marlboro ($80,352 млн). Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Вершина рейтинга буквально оккупирована технологическими брендами – Apple, Microsoft, IBM, Google, Facebook, Tencent и Alibaba. Их бренды демонстрируют стабильный рост стоимости. Стоимость гламурных брендов, напротив, за год упала на 6%. Gucci, Richemont, Hermes, Chanel – все фиксируют снижение прибыли.

► ГЛАМУР ТЕРЯЕТ СВОЙ БЛЕСК.

Бренд должен отличаться и выделяться. Отличие – это необходимое, но не достаточное условие. Бренду должно сопутствовать устойчивое «впечатление» от бренда. Бренд должен стать символом, чтобы создать и поддерживать благоприятное впечатление, чтобы проникать в личное пространство потребителя. Личное пространство – вот территория захвата в эпоху символического капитализма. За нее идут непрерывные бои без правил, в которых